Собственная торговая марка производителя и розничного торгового предприятия. Регистрация торговой марки. Своя метка: зачем малому бизнесу собственная торговая марка Собственная торговая марка как

СТМ или Private label - Собственная Торговая Марка компании, которая, как правило, работает в розничном сегменте и обладает налаженной сбытовой сетью. Производство продукции СТМ передается сторонней производственной компании, позволяя владельцу СТМ сконцентрировать усилия на маркетинге и продажах. Привычно считать, что СТМ удел крупных розничных сетей. Но это далеко не так. Главное условие, когда СТМ экономически оправдан - наличие отлаженной розничной сбытовой сети, собственной клиентской базы (опт или розница не так важно), способной реализовать минимальную контрактную партию.

Минимальная контрактная партия косметических продуктов – 100 кг кремовые составы, 300 кг пеномоющие продукты

Дальнейшее развитие Вашего бренда зависит полностью от выбранной вами стратегии продвижения. Как пример, начав работу с СТМ и размещая заказ на нашем производстве, у Вас появляется возможность установить более низкую цену на эту продукцию либо установить ее на уровне конкурентов, заложив финансовую основу для формирования рекламного бюджета. Тогда в первом случае Вы способны претворить в жизнь стратегию низких цен и дополнить свой товарный ассортимент собственной линейкой недорогой продукции. А во втором – заняться полноценным созданием бренда, соответствующего Вашим видениям и ожиданиям.

Наша компания на протяжении 12 лет разрабатывает и производит продукцию под собственными торговыми марками и в рамках контрактного производства. 2 исследовательские лаборатории, высококвалифицированный персонал с многолетним опытом позволяют реализовать Ваши идеи и быть надежным партнером по производству СТМ продукции в рамках контрактного производства. Контрактное производство у нас предполагает помимо непосредственно услуг по изготовления, также и при необходимости предварительную разработку рецептуры, рекомендации и подбор упаковки, сертификацию, помощь в проведении маркетинговых акций (копакинг, 2 в 1 и т.п.).

Какие выгоды получает Заказчик СТМ

1. Больший доход

Большая часть прибыли поставщиков товаров становится Вашей прибылью. И чем более значительную часть в объемах продаж займет Ваша продукция СТМ, тем больше этот эффект.

2. Рост статуса компании в глазах клиентов

Компания, владеющая собственной торговой маркой, значительно повышает свой авторитет среди заказчиков и потребителей.

3. Вы инвестируйте только в себя и в свое развитие

Продвигая собственный бренд, Вы развиваете свой бизнес, а не чужой.

4. Свое производство и свои продукты без инвестиций в производство

Вы получаете продукцию под собственной торговой маркой и освобождены от серьезных и дорогостоящих инвестиций в оборудование, производственные площади, персонал

5. Проба пера

Вы хотели бы начать собственное производство, но не уверены в результате. Начните легко и быстро с нами! Мы - Ваша стартовая площадка, которая готова за 2 месяца начать реализацию Ваших производственных планов.

Когда СТМ нецелесообразен:

• Объем продаж товаров ниже минимальных контрактных объемов
• Вы готовы сразу развивать собственное производство (инвестировать в оборудование, содержание площадей, персонала и т.д.), имеете предзаказы и потому уверены в успехе этого направления.

Что необходимо для запуска СТМ (private label)

Свяжитесь с нами. В сотрудничестве с нашей компанией это просто. Доверьте нам производство и сконцентрируйте усилия на продажах и продвижении Вашей марки.

Собственная торговая марка – это Ваша торговая марка, Ваш дополнительный доход и Ваш статус!

) давно стали инструментом розничных сетей в борьбе за покупателя. В начале 2017 года доля товаров под СТМ в отдельных категориях выросла на 25%. Стремительно растет доля СТМ на рынке детских товаров. В частности, по исследованиям РБК доля СТМ ГК «Детский мир» (одежда и обувь) уже превышает 70%. Между тем, в последние два года идет ожесточенная «война» между СТМ и брендированными продуктами по промоакциям.

Производителю выгоден заказ по СТМ

Продукция СТМ выгодна для торговых сетей, рассказал Андрей Карпов, председатель правления Российской ассоциации экспертов рынка ритейла (РАЭРР) . По его словам, розничная сеть, заказывая продукцию СТМ у производителей, не тратит средства на его продвижение, на другие затраты, свойственные производителю. Соответственно, прибыль с реализации такой продукции выше.

По словам Карпова, производителю важно загрузить производство на 100%, поэтому заказы СТМ сетей ему выгодны. При этом производитель может изготавливать параллельно продукцию для торговых сетей, собственных брендов, а также для сторонних производителей.

Бренды VS СТМ

В 2017 году появилась тенденция, когда некогда растущий рынок СТМ уступил бренду от производителя, продающемуся по промоакции, рассказал Николай Москвитин, старший консультант отдела исследований потребительской панели Gfk Rus . Продажи брендов на скидках оказались достаточно сильны. Это подтверждает популярность мобильных приложений, с помощью которых покупатели «охотятся» за скидками в разных магазинах.

Явное лидерство продаж брендированной продукции Николай Москвитин отметил в категории консервированные овощи. В частности, в начале 2017 года данная категория выросла на 7%. Причем, основной рост дала брендированая продукция по промоцене. Так, продажи консервированной кукурузы от производителя по промоцене выросли на 19%, при этом продажи по регулярной цене – упали. В тоже время продажи СТМ также просели на 5%. «Причина в цене. К примеру, консервированная кукуруза в СТМ стоит 39 рублей, а брендированная по скидке - 32 рубля. Покупатель в этом случае выбирает бренд», — отметил он.

Справка:

Свое начало маркетинговое явление СТМ (Собственная торговая марка/private label – англ.) ведет с 1869 года, когда в Лондоне открылся первый магазин Sainsbury’s, предлагавший покупателям бекон, маркированный именем магазина. Через сто лет французская сеть Carefour начала производить продукты и товары первой необходимости без какого-либо названия. Они были дешевле аналогов.

История СТМ в России насчитывает около 16 лет. Так, в 2001 году в супермаркетах «Рамстор» впервые в России появились товары собственного бренда. Позднее розничная сеть «Перекресток» начала выпускать несколько наименований товаров под одноименной торговой маркой. Затем эту тенденцию поддержали «Дикси», «Лента», «Пятерочка».

Спрос на СТМ растет, — ритейлеры

Розничная сеть «Лента» продолжит наращивать ассортимент товаров под СТМ, поскольку спрос на недорогие качественные товары постоянно растет, сообщила пресс-служба ритейлера. На сегодняшний день розничная сеть выпускает под частными торговыми марками «365 дней» и «Лента» более 2500 SKU продовольственных товаров, из которых более 800 пополнили портфель СТМ в 2017 году, а также более 2200 непродовольственных товаров. Общая доля СМТ в обороте компании находится на уровне 12%. В 2018 году «Лента» планирует дальнейшее расширение ассортимента СТМ в различных товарных категориях и ценовых сегментах, уточнили в пресс-службе ритейлера.

В портфеле «Ашана» более 3300 товаров под СТМ, которые производятся на территории России, рассказала Надежда Падерина , директор по закупкам товаров СТМ «Ашан» в ходе НРР-2017. По ее словам, в эту цифру не включен импорт продуктов СТМ из других стран. Контракты о производстве СТМ подписаны более чем с 400 отечественными производителями. Таким образом, каждый четвертый товар в корзине покупателей – это СТМ. Речь идет как о продукции эконом-сегмента СТМ, так и о товарах среднего ценового сегмента.

По словам Падериной, в «Ашане» растут продажи СТМ в категории птицы, тортов, пирожных, канцелярских товаров, текстиля, кулинарии. Связано это с тем, что в некоторых категориях, например, «птица», «торты и пирожные», ритейлер предложил покупателям более экономичную упаковку и изменил формат продуктов. При этом качество продукции является первостепенной ценностью для ритейлера, подчеркнула Надежда Падерина.

Роскачество исследовало СТМ

Положительные отзывы о качестве продукции СТМ от ритейлеров не всегда соответствуют независимым исследованиям и экспертизам. Так, в предновогоднем исследовании Роскачества крабовых палочек в продукции СТМ четырех торговых марок крупных сетевых магазинов обнаружены клостридии, способные вызвать пищевое расстройство. Нарушителями стали крабовые палочки частных марок: «Красная цена» (СТМ сети «Пятерочка »), «Первым делом» (СТМ «Дикси »), Aro (СТМ Metro ), Horeca Select (СТМ Metro ).

Также после исследования Роскачеством творога выяснилось, что в продукции торговой марки «Красная цена» (СТМ сети «Пятерочка») обнаружена плесень, крахмал, пшеничная клетчатка, а также остатки антибиотиков. Отметим, что это был единственный представитель СТМ по позиции «творог» в данном исследовании.

По словам Андрея Карпова, в России ценовая политика на продукцию СТМ, как правило, ниже аналогов продукции производителя, при этом есть вопросы к качеству товаров. «Этим российский СТМ отличается от европейского. Там СТМ конкурирует не только и не столько по стоимости, сколько по качеству. И европеец готов купить продукт СТМ дороже, потому что это гарантия качества сети», — рассказал Карпов. Отметим, продукция СТМ разделена на классы. В частности, СТМ выпускают в эконом-сегменте, среднем ценовом диапазоне, а также премиум-класса.

Тенденция создавать private label активно развивается в продуктовой и непродуктовой торговле, и зачастую такая продукция обеспечивает основную долю в обороте компаний. Сети «220 вольт», «Юлмарт», DNS стремятся продавать что-то свое, пусть это будут даже аксессуары. Самые яркие ценники и самые большие скидки, как правило, стоят именно у товаров собственной торговой марки (СТМ).

В торговле электроникой и бытовой техникой собственный бренд, или private label, несет большую нагрузку. Для многих магазинов это единственный шанс выжить и справиться с конкуренцией. Почему так происходит? Дело в том, что большинство магазинов стремится торговать так называемыми A-брендами типа Sony, Panasonic, Canon, Bosch и др., но с ними можно взаимодействовать исключительно через вендоров, которые получают основную прибыль. Ретейлеру достается лишь небольшой процент. Еще один момент - крупными брендами торгуют все без исключения, что создает жесткую конкуренцию между продавцами. Выход только один - СТМ, способная обеспечить уникальное товарное предложение, плюс вся маржа достается магазину. Еще одно немаловажное преимущество запуска собственного лейбла для ретейлера - возможность самому стать вендором и продавать продукцию на полках сетей-конкурентов.

Сеть «220 вольт», например, продает товары под собственным брендом Hammer. Мелкие расходные материалы и крупные приборы типа болгарки или строительного фена китайского производства с собственной маркировкой продаются по выгодной цене и привлекают покупателя. Другой крупный ретейлер, «Юлмарт», развивает марку телевизоров и мониторов Zifro, она дешевле продукции известных производителей в 1,5 раза. Разница для покупателя существенна, а продавец тем временем получает прибыль целиком - для обоих выгода очевидна. В отличие от «220 вольт» и «Юлмарта», СТМ которых не на слуху, розничная сеть электроники DNS продает смартфоны непосредственно под маркой магазина, тем самым стимулируя дополнительную лояльность потребителя.

Интернет-магазин «Фотосклад» опробовал эту схему на себе, уже год мы развиваем собственный бренд мелкой электроники и аксессуаров Prolike (смарт-часы, фитнес-браслеты, оптика, аккумуляторы, светофильтры и другое). Товарная матрица весьма широка, по-нашему, так и должно быть – практически в любом разделе магазина помимо известных брендов и китайских аналогов должен присутствовать товар СТМ, который позволит и покупателю получить больший выбор, и продавцу качественно представить товар. На собственном опыте мы убедились, что с товаром СТМ принципиально проще работать. Private label дает независимость от производителя в плане маркетинга: можно, например, организовывать акции и распродажи, а что-то просто разыгрывать. Это выгодно и для магазина, и для покупателя и играет важную роль в построении имиджа ретейлера.

Если смотреть на российский рынок электроники и техники в целом, то сейчас именно магазины создают платформу для отечественного производства продукции. Поэтому развитие СМТ в этом сегменте важно не только для самих компаний, но и для экономики страны в целом. Сегодня на Prolike приходится около 3% продаж «Фотосклада». Если ситуация на рынке изменится в пользу отечественных ретейлеров, а государство отменит преференции для иностранных интернет-магазинов, работающих в этой отрасли, у нас появится возможность увеличить долю продаж СТМ до 20-30%. В этом случае может идти речь о запуске своего производства на территории России, а значит, о развитии отечественной отрасли.

Леонид Абаюшкин, Генеральный Директор Федерального закупочного союза ЗАО «Система «Т3С», Москва

• Как найти подходящего поставщика
• Стоит ли продавать брендовый товар, аналогичный собственному
• Как разработать дизайн упаковки своей продукции
• Как выбирать товар для производства под собственной торговой маркой
• Как сделать товары СТМ востребованными

Производство товаров собственной торговой марки продиктовано реалиями рынка. Не секрет, что с усилением конкуренции маржа от брендового товара направляется трансконтинентальными корпорациями и просто крупными производителями на агрессивную рекламу. Из-за навязчивой рекламы такие товары востребованы потребителем. А чем большим спросом они пользуются, тем большей становится зависимость от них ритейлера, который вынужден их продавать. Условия в данном случае диктует производитель. Поэтому крупные ритейлеры стремятся со­здать свое управление и брендом, и маржинальностью. В этом, по сути, и заключается идея private lables (товары собственных торговых марок - СТМ. - Прим. редакции).

Как с помощью товаров собственной торговой марки улучшить имидж магазина

В России производство СТМ только набирает обороты, в том время как в ассортименте западных розничных сетей товары под собственной торговой маркой подчас преобладают. Доля их в ассортименте различается в зависимости от типа магазина:

• в дискаунтерах - 80%;
• в обычных супермаркетах - 30–40%.

Норма - ситуация, когда СТМ занимают треть в обороте и выручке зарубежного ритейлера, а в маржинальности - две трети. Сеть без этих товаров существовать уже не может: она попросту будет экономически несостоятельной. И это общий тренд развития рынка, а не единичный пример.

И хотя исходят отечественные ритейлеры, создавая СТМ, из тех же критериев, что и иностранные, - низкая цена, востребованная товарная категория, - это нельзя назвать простым копированием. Сейчас мировой рынок развивается поступательно, и, соответственно, потребность в изменениях закономерна. Просто, как правило, в Европе и Америке изменения проявляются раньше, чем в России.

Пока что для них не играет большой роли дополнительная выгода - критерий, который активно используют западные ритейлеры. А именно - зарубежные магазины уделяют особое внимание полезным, экологически чистым продуктам. Среди российских компаний мало кто использует такой подход в конкурентной борьбе с брендированными товарами. А зря.

Товары под собственной торговой маркой от алкоголя до кормов для животных

Поскольку Федеральный закупочный союз «Система «Т3С» был создан для того, чтобы помогать ритейлерам извлекать больше экономической выгоды из своей деятельности, мы обязаны заниматься созданием СТМ - это приоритетное направление развития.

На сегодняшний день мы выпускаем продукты в нижнем и среднем ценовых сегментах.

Зачастую внешне они схожи с лидирующими на рынке брендами. Конечно, речь не идет о смешении брендов, но есть товар-лидер сегмента, и логично отталкиваться от него. Мы не первые, кто так делает.

Под собственными торговыми марками «Системы «Т3С» производятся практически все ключевые категории товаров food и non-food: от алкоголя до кормов для животных. Всего основных брендов шесть. Неправильно будет говорить, что какие-то из них более значимые, а какие-то менее. Каждая торговая марка создана для определенной группы товаров.

Все бренды зонтичные (названия товаров, в которых доминирует имя компании-производителя, а в рекламе продукции компании демонстрируется ее логотип. - Прим. редакции). Соответственно, их название должно хорошо ложиться на максимальный ассортимент товаров, быть универсальным. Хотя, безусловно, присутствует и эмоциональная составляющая. Например, в названии бренда «Хвала». Хвала - это яркое слово, несущее в себе одобрение продукта, вкуса, качества и, наконец, производителя.

Средняя доля артикулов СТМ в сетях, входящих в «Систему «Т3С»:

• в доходе сети - 6%;
• в обороте сети - 4%;
• в ассортименте - 2,5%.

Хотелось бы подчеркнуть, что это «средняя температура по больнице». В отдельных сетях эти показатели в 3–4 раза выше, но в некоторых ниже. Вообще все зависит от отношения ритейлера к собственной торговой марке. Выделяя для этих продуктов правильное место на полке за счет выкладки и прочих средств мерчандайзинга, можно добиться привлечения внимания покупателя. Ну а поскольку стоимость СТМ при аналогичном качестве всегда ниже брендированного аналога, продажи этих товаров будут увеличиваться.

Так как мы уже выпускаем продукты в большинстве товарных категорий. Для того чтобы выбрать, какие именно товары производить, мы анализируем ассортиментные матрицы сетей, входящих в «Систему «Т3С», изучаем аналитику потребительских предпочтений и т. п.

По мере выхода в другие ценовые категории и более четкого структурирования по номенклатуре товара бренды могут изменяться. Исходя из западного опыта успешно управлять можно 25–30 частными марками. А бренд должен замыкаться рамками ценового позиционирования либо категории.

Производство под собственной торговой маркой

Собственного производства у нас нет. Все товары СТМ выпускаем на зарекомендовавших себя на рынке с положительной стороны предприятиях с проверенным и гарантированным качеством и отлаженной системой менеджмента. Нередко на тех же предприятиях делают продукцию под известными брендами.

Мы сотрудничаем с производителями, которые:

• понимают, почему им выгодно производить СТМ;
• являются лидерами по издержкам в своей области;
• имеют опыт производства товара с выбранным уровнем качества.

На производство каждой позиции мы проводим тендеры. Далее, на начальном этапе работы утверждаем рецептуру и получаем контрольные образцы. Органолептика (метод определения показателей качества продукции на основе анализа восприятий органов человека. - Прим. редакции) продукта контролируется с помощью этих образцов. Они же в сертифицированных лабораториях проходят проверку на безопасность и на соответствие ГОСТу, ТУ.

Дизайном и производством упаковки занимаются также сторонние компании. На сегодняшний день мы развиваем бюджетные линейки СТМ. Соответственно упаковка используется упрощенная. Нельзя делать обертку для дешевого товара дорогой. Сегодня мы сознательно упрощаем упаковку, делаем ее примитивной. По мере выхода в более дорогие ценовые сегменты качество подхода к дизайну упаковки и эмоциональной, имиджевой подаче товара, безусловно, изменится.

• Проходимость магазина: как измерить трафик торговой точки самостоятельно

Рассказывает практик

Максим Козуро, руководитель сети магазинов «Семейный капитал», Санкт-Петербург

Открывая магазин, мы хотели привлечь покупателей с помощью уникального предложения. Выходить на рынок только с брендированной продукцией сейчас бесполезно: вы не будете отличаться от конкурентов. Поэтому мы изначально запустили производство, и на его основе открыли сеть магазинов под собственной маркой.

Мы сами стали выпускать практически всю линейку молочной и кисломолочной продукции (молоко, молоко топленое, кефир, ряженку, йогурты, сметану, масло сливочное, творог), кроме сыров. Также открыли колбасный цех, который делает докторскую колбасу, колбасу ветчинно-рубленую, ветчину высшего сорта, сосиски и сардельки. Мы нацелены именно на производство продуктов ежедневного спроса, а не деликатесов. В том числе и поэтому планировали организовать производство хлеба. Сейчас производим, кроме хлебобулочных, макаронные изделия.

Название «Семейный капитал» выбрали, чтобы сделать упор на семейные ценности и пропаганду здорового образа жизни. Мы намеренно отказались от продажи и тем более производства ненатуральных продуктов, алкоголя и сигарет, чтобы подчеркнуть, что наши продукты для тех, кто заботится о своей семье.

Практически всё мы делаем сами, даже упаковку. Концепцию логотипа и упаковки разработал наш штатный дизайнер, а производим мы упаковку на своих мощностях.

Закупаем пока только сырье. Например, молоко нам поставляют с одной из ферм Ленинградской области, и сначала оно поступает в лабораторию. Мы специально приобрели необходимое оборудование, и все входящее сырье принимают лаборанты.

Поставщиков ищем и в интернете, и обзванивая хозяйства. Иногда просто едем в фермерские районы области, осматриваемся, знакомимся с владельцами понравившихся хозяйств. К сожалению, нет единой актуальной на данный момент базы, самостоятельный поиск пока оказывается эффективнее. Обсуждая сотрудничество с поставщиками, всегда осматриваем хозяйство: чем животных кормят, как содержат. Если нас все устраивает и документы у фермера в порядке, мы заключаем с ним договор. Пока работаем только с крупными хозяйствами, а еще планируем в ближайшее время устроить свое фермерское хозяйство.

Если сравнивать «Семейный капитал» с собственными марками больших сетей, то сразу заметна разница в цене. Их продукция обычно в сегменте экономкласса, мы же не можем позиционировать свой товар таким образом. Даже по сравнению со сторонними производителями в пересчете на литр или килограмм у нас цена выше. Но это вполне приемлемая стоимость за предлагаемое качество. Тем более следует учитывать, что покупатели не найдут аналог нашим продуктам у конкурентов, поскольку натуральные товары сейчас продаются только специализирующимися на этом компаниями и на продажу в магазины не поступают.

Опыт двух первых магазинов сети, в которых продавались товары других марок показывает, что спрос на наши продукты сильно опережает спрос на аналогичные продукты других брендов. Поэтому сейчас во всех магазинах ассортимент представлен только нашей продукцией.

Сейчас мы планируем выпускать под своей маркой 100% продуктов повседневного спроса.

Упаковка для товаров собственной торговой марки

Мария Адамова, Директор по маркетингу холдинга «U2B group. Упаковка для бизнеса», Железнодорожный (Московская область)

Один из действенных способов добиться, чтобы покупатели обратили внимание на товар, – продуманная упаковка. Важный момент: упаковка товаров собственной торговой марки не может быть дорогой.

Кому поручить создание упаковки для СТМ

Существует несколько вариантов организации работ по созданию СТМ.

1. Сеть обращается к производителю, у которого есть все необходимое оборудование для производства и упаковки СТМ.
2. Сеть сама развивает производственное направление, то есть создает необходимые мощности для выпуска тортов, мясных полуфабрикатов и т. д. Для этого закупается оборудование, в том числе упаковочное, и все процедуры полностью контролируются. Например, для расфасовки в сетевых магазинах используется простейшее термоупаковочное оборудование типа «горячий стол». Упаковываемый продукт укладывается на поддон (лоток) соответствующего размера, лоток с продуктом оборачивается пищевой стрейч-пленкой (ПВХ) и запаивается на термостоле.
3. Сеть поручает разработку упаковки профильной компании (аутсорсинг).
4. Крупный производитель имеет собственную сеть магазинов, через которую реализует в первую очередь товары под своей торговой маркой; соответственно, упаковка разрабатывается им самостоятельно.

Некоторые европейские сети владеют не только крупными перерабатывающими предприятиями (например, мясной промышленности), но и сельскохозяйственными угодьями. Таким образом, вся производственная цепочка оказывается под контролем розничной сети. Развитие подобного сценария возможно и в России: например, осенью 2010 года компания «Тандер» (сеть магазинов «Магнит») инвестировала около 8 млрд руб. в строительство тепличного комплекса в Динском районе Краснодарского края в связи с тем, что руководители сети не были удовлетворены работой поставщиков фруктов и овощей.

Этапы разработки упаковки

При разработке упаковки для СТМ необходимо исходить из потребительских свойств продукции, требований к срокам хранения, запросов рынка.

Этап 1. Сбор идей. Специальная служба магазина, отвечающая за вывод на рынок СТМ (либо соответствующее подразделение завода-производителя), анализирует товары конкурентов и предлагает варианты возможной упаковки. Идеи, как упаковать тот или иной товар, могут поступать и от поставщиков упаковочных материалов.

Этап 2. Разработка дизайна. Сеть может разработать дизайн СТМ и упаковки самостоятельно либо воспользоваться услугами брендингового агентства. Лучше всего, если дизайн упаковки, как и ее форма, разрабатывается при выводе марки на рынок брендинговым агентством, которое имеет соответствующий опыт с продуктом данной товарной категории.

Как показывают опросы, покупатели опознают СТМ сети по двум признакам:

• название марки и торговой сети совпадают;
• упаковка товара выдержана в фирменном стиле.

Для СТМ берется название сети. Как правило, сети сначала создают СТМ в низком ценовом сегменте по принципу «качество такое же, как у продукции признанных брендов или чуть хуже, но цена ощутимо меньше». Название марки образуется путем добавления к названию сети слова, указывающего на ценовую выгоду продукции: Carrefour Discount (англ. со скидкой), Tesco Value (англ. цена Tesco). Позже запускается СТМ в среднем и высоком ценовых сегментах. В первом из них при именовании марки чаще всего используется только название сети (без уточняющих слов). А название марки для товаров премиум-сегмента образуется путем добавления к названию сети слова, указывающего на исключительность, изысканность продукции: Carrefour Selection (англ. выбор магазина Carrefour), Tesco Finest (англ. лучшее от Tesco).

Если названия сети и СТМ совпадают, отношение покупателей к магазину, как правило, переносится на торговую марку. Это дает возможность более четко контролировать колебание спроса: если лояльность покупателей уменьшается, продажи СТМ падают. Успешным примером я считаю СТМ сети магазинов «Перекресток» (названия марки и сети совпадают). Дизайн упаковки выполнен в лаконичном стиле: на белом фоне – название марки, отведено много места изображению самого продукта. Все довольно просто, но при этом товары «Перекрестка» не заметить на полке трудно.

Стоит отметить, что большинство сетей производят под СТМ как продукты питания (молочные товары, соки, мясные полуфабрикаты, шоколад), так и непродовольственные товары, поэтому дизайн упаковки должен быть универсальным – тогда реклама сети сразу распространяется на все товары, выпускаемые под СТМ.

СТМ имеет уникальное название. Магазин не всегда дает СТМ свое имя. Например, французская сеть Auchan имеет сразу несколько СТМ, названия которых ничего не говорят о принадлежности к сети: «Грядка удачи», «Сладкий остров», «Наша трапеза» и пр. Дизайн упаковки товара тоже нередко не соответствует фирменному стилю магазина. В таком случае потребители не распознают марку сети, и это приводит к колебаниям спроса и трудностям в его прогнозировании. Вместе с тем выпуск марки под названием, отличающимся от сетевого, имеет плюсы, ведь в случае проблем с качеством какой-то продукции покупатели не переносят недовольства на остальные товары, продающиеся под другими торговыми марками. Часто такой подход используется для создания марок продукции экономсегмента. Впрочем, оригинальное название присваивается и маркам товаров премиум-сегмента, и тогда связь с брендом сети поддерживается на уровне дизайна. Например, этому служит логотип сети Auchan (птичка) в дизайне торговой марки Mmm!

• Товарный знак: как зарегистрировать, использовать и защищать

Рассказывает практик

Дэнни Перекальски, Директор по маркетингу группы компании «Дикси», Москва

Работой по созданию и запуску СТМ в сети «Дикси» занимается специальное подразделение. За разработку упаковки отвечает менеджер дизайн-проектов, он выступает связующим звеном между дизайнерами, производителями и типографиями-партнерами.

Разработка дизайна и подбор упаковки для каждого товара проходят в несколько этапов и занимают один-два месяца. Упаковка всех товаров изготавливается на специализированных предприятиях и в типографиях, затем отправляется к производителям, которые фасуют и упаковывают товары.

93% всех СТМ в сети приходится на отечественную продукцию (оставшиеся 7% – импорт: маслины, оливки, оливковое масло, вино, овощные консервы). На сегодняшний день собственная торговая марка «Д» присвоена 98 позициям, среди них – крупы, бакалея, замороженные ягоды и овощи, овощные консервы, линия снэков и сухофруктов, рыбные пресервы, оливковое и подсолнечное масло, питьевая вода, влажные салфетки. Упаковка продуктов для разных товарных категорий под маркой «Д» выдержана в едином стиле, но для выделения разных продуктов в одной линейке мы используем дополнительные цветовые элементы. Например, газированная и негазированная вода «Д» обозначена различными оттенками синего.

Этап 3. Тестирование образцов и заказ пробной партии

Производитель рисует чертежи и делает тестовые образцы упаковки. При тестировании особенно важны следующие характеристики: сроки хранения, внешний вид, сохранность при хранении и транспортировке. Проверенный вариант упаковки утверждается экспертной комиссией производителя и торговой сети. В комиссию могут входить технологи, маркетологи, руководитель отдела продаж. Решение принимает обычно Генеральный Директор, или коммерческий директор, или руководитель отдела маркетинга. Затем заказывается небольшая партия упаковки, и продукция появляется на прилавках сети. Если товар пользуется хорошим спросом и во всей цепочке сбыта не возникает проблем, переходят к большим партиям.

Какие виды упаковки используются чаще всего

Выбор оптимального варианта упаковки, конечно, будет зависеть от свойств товара. Так, для удобства хранения продуктов в холодильнике или разогревания в микроволновой печи выбирают упаковку из морозоустойчивых или термостойких материалов. Такими свойствами обладает, в частности, полиэтилентерефталат (ПЭТ). Из него также часто делают упаковку для газированных напитков, масла и любой молочной продукции. Из ламинированной полиэтиленом ПЭТ-пленки производят так называемые дой-паки – пакеты с крышкой и донышком для расфасовки майонезов и кетчупов. При упаковке рыбной и мясной продукции ПЭТ-пленки применяются в основном для нарезки.

Популярен у отечественных производителей и полипропилен. Пленка из него подходит для упаковки хлеба и хлебобулочных изделий, овощей, фруктов, цветов и других товаров.

Молочная продукция на российском рынке представлена в картонных коробках, пластиковых пакетах или бутылках, тогда как в Европе предпочтение отдается упаковке из бумаги и картона, поскольку она более экологична . Стекло производители стараются не использовать: его хрупкость и вес создают проблемы при перевозке. Кроме того, негерметичность стеклянной тары не позволяет хранить продукт долго (см. также: Примеры удобной упаковки товаров под СТМ).

Примеры удобной упаковки товаров под СТМ

Консервированные продукты можно упаковать в жестяные банки с ключами easy-to-open (англ. – легко открываемый). Бутылки с растительным маслом должны иметь специальные рассекатели, чтобы содержимое было удобно наливать. Пакеты для круп можно оснастить удобными клапанами для повторного закрытия.

Другие варианты удобной упаковки – shelf ready packaging (англ. – готовая к выкладке упаковка; товар упаковывается в коробки и в таком виде выставляется на полку) и multi-pack (англ. – тара для нескольких предметов, объединенных в одну упаковку; пример – 12 бутылок в упаковке с ручкой для транспортировки).

Как сократить затраты на упаковку СТМ

Доля затрат на упаковку в себестоимости продукта может составлять от 1 до 10% и даже больше: колебания зависят от используемых упаковочных материалов и оборудования. Практически для каждого вида упаковки можно найти решение, наилучшее с точки зрения качества, стоимости и привлекательности для покупателя.

Пример экономии за счет оборудования и материалов. При упаковке хлебобулочных изделий себестоимость упаковки в пакет с клипсой может составлять 10% , а при упаковке в полипропиленовую пленку – 1%. Однако не нужно забывать и о стоимости упаковочного оборудования. Так, для упаковки в каст-пакеты можно обойтись небольшим и недорогим клипсатором, а для упаковки в пленку скорее потребуется более дорогостоящее оборудование.

Можно сэкономить, оптимизировав работу упаковочного оборудования и выбрав наиболее приемлемый материал. Сравним два вида термоусадочной пленки – полиолефиновую и ПВХ. Пленка ПВХ толщиной 15 микрон имеет плотность 1,35 г на куб. см, а плотность полиолефина той же толщины – 0,92 г на куб. см. Поэтому в полиолефиновом ролике весом 20 кг пленки будет приблизительно на 40% больше, чем в ролике ПВХ той же массы. Более того, полиолефиновую пленку толщиной 15 микрон можно использовать вместо пленки ПВХ толщиной 20 микрон, что дает дополнительную выгоду.

Если вы используете пластиковую упаковку для кондитерских изделий, то в ряде случаев можно подобрать варианты из более тонкого пластика (при этом его плотность должна быть достаточной для хранения и транспортировки) и сэкономить до 15% упаковочного материала.

Пример экономии на дизайне. Сокращение количества цветов при оригинальном дизайне зачастую не влияет на продажи, но позволяет сэкономить на производстве упаковочных материалов. Так, если Вы собрались упаковывать хлеб в полипропиленовую пленку с символикой вашей компании и закупили горизонтальное упаковочное оборудование , то для стоимости важны будут такие факторы, как число цветов в упаковке, площадь и насыщенность заливки, тираж. Оптимизировав каждый из этих факторов, можно снизить стоимость пленки на 20%.

Рассказывает практик

Кирилл Мюрзепп, Директор по управлению частной торговой маркой компании «Лента», Санкт-Петербург

Упаковка для товаров СТМ, как и сам товар, производится на предприятии поставщика. Мы включаем в приложение к договору поставки требования к материалу, размеру, прочности, безопасности упаковки и ее маркировке.

Стоимость упаковки и ее доля в цене товара зависят от категории товаров. Например, затраты на упаковку хлебобулочных товаров в полимерные пакеты с логотипом компании минимальны. Дизайн упаковки для дешевых товаров проще: он должен быть лаконичным, поскольку покупателей привлекает в первую очередь цена, а не оформление. В наших магазинах такова торговая марка «365 дней». Упаковка товаров среднего и высокого сегмента требует кропотливой работы дизайнера: приобретая товары этих категорий, покупатель прежде всего ориентируется на привлекательность упаковки, а затем уже оценивает состав продукта, его вкус и т. д. Более того, товары СТМ высокого сегмента конкурируют на полке с товарами-аналогами ведущих компаний и, следовательно, должны иметь привлекательный внешний вид. Например, в наших магазинах это кондитерские изделия марки Dolce Albero: дизайн (стильное начертание логотипа на светло-коричневом фоне) был разработан таким образом, чтобы потребители выделяли этот товар как премиальный.

Советы эксперта

Александр Тремасов, генеральный директор сети типографий «Тремасов», Иваново

Разрабатывая проект оформления собственной продукции, надо точно определить, на кого вы ориентируетесь, какие эмоции желаете вызвать у покупателя, и исходя из этого продумать все детали. Соответствие подачи продукта и его цены очень важно: простой или слишком контрастный дизайн вызывает ассоциации скорее с товарами экономкласса, тогда как наличие мелких элементов, глубокие цвета вызывают больше доверия к качеству товара. Если выглядит товар дороже, чем стоит, покупатель решит, что это обман, - так же, как и в противоположной ситуации.

Наша компания работает с несколькими производителями СТМ. Кроме печати на заказ, мы предлагаем также услуги дизайнера. Достаточно часто сталкиваемся с тем, что заказчик приходит с требованием примерно такого содержания: «Сделайте нам вот это - у нас такой общий дизайн». Но мы видим, что предлагаемый им макет уже очень устарел, к нему у покупателей не возникнет ни интереса, ни доверия.

Люди любят новинки. Чтобы товар всегда был востребован, необходимо постоянно менять дизайн упаковки. Но делать это важно грамотно, чтобы не отпугнуть своей гипертрофированной новизной покупателей. У нас есть клиенты, которые постоянно меняют оформление продукции, но незначительно, - так чтобы покупатель продолжал узнавать их товар. Некоторые заказывают два вида упаковки для одного и того же товара одновременно.

Сейчас мы готовим дизайн упаковки для мясных изделий. Большого труда стоило убедить заказчика поменять оформление, но в результате упаковка выглядит намного лучше и соответствует цене.

ЗАО «Система «Т3С»
Год основания: 2007
Штат: 60 человек
Вид деятельности: осуществляет заключение договоров поставок и маркетинга с федеральными поставщиками, занимается координацией и консолидацией централизованных заказов, закупок и поставок продукции для розничных сетей
Структура: в рамках Федерального закупочного союза ЗАО «Система «Т3С» работает 48 сетей с общим числом магазинов более 1 800 и консолидированным торговым оборотом около $1,9 млрд. Общая площадь - примерно 700 тыс. м2; ежедневный покупательский поток - более 2 млн человек

ООО «Семейный Капитал»
Год создания: 2011
Количество магазинов: 8
Штат: 16 человек
Площадь: от 20 до 50 м2
Оборот и прибыль: не раскрываются

ООО «Сеть типографий «Тремасов»
Год основания: 2002
Штат: 33 человека
Услуги: печать на заказ этикеток для продукции, изготовление пластиковых карт (в том числе дисконтных и платежных), удостоверений, пластиковых ценников и т. д.

Мария Адамова окончила Вятский государственный гуманитарный университет по специальности «маркетинг и реклама». Продвижением компании занимается c 2006 года.

ООО «U2B group. Упаковка для бизнеса»
Сфера деятельности:производство упаковки, поставка оборудования и упаковочных материалов
Территория: головной офис – в Железнодорожном (Московская область), представительства – в Москве, Екатеринбурге, Ижевске, Йошкар-Оле, Казани, Кирове, Набережных Челнах, Перми, Сыктывкаре, Уфе, Чебоксарах, Челябинске
Численность персонала: более 200
Число клиентов компании: более 6000 предприятий пищевой промышленности и торговли

ООО «Лента»
Территория: головной офис – в Санкт-Петербурге; региональные представительства – в Москве, Волгограде, Нижнем Новгороде, Новосибирске; 68 гипермаркетов и 7 супермаркетов работают в 39 городах России
Численность персонала: 22 000
Общая торговая площадь гипер- и супермаркетов: 445 000 кв. м

ГК «Дикси»
Сфера деятельности: розничная торговля продуктами питания и товарами повседневного спроса
Численность персонала: около 40 000
Торговая площадь: 583 583 кв. м
Выручка: 147 млрд руб.

Термоусадочными называются полимерные пленки, способные сжиматься и плотно облегать товар под воздействием температуры.

Оборудование горизонтального типа используется для упаковки штучных пищевых и непищевых товаров в трехшовный пакет типа «подушка», который формируется из рулона пленки. Этот вид оборудования также называется flow-pack (англ. поточное упаковывание). Процесс упаковки на машинах горизонтального типа – высокоскоростной.

Илюха Сергей Гильдия Маркетологов
Статья впервые опубликована в журнале «PROD&PROD Продвижение продовольствия» № 2 за 2014 год

Собственная торговая марка (СТМ) – это бренд, владельцем которого является структура, занимающаяся его реализацией. Создавать их могут как отдельные розничные ритейлеры, так и кооперативы и закупочные союзы сетей, региональные объединения оптовых и дистрибьюторских компаний, крупных импортеров.

За рубежом собственные торговые марки появились в результате борьбы крупных ритейлеров и производителей известных брендов. В случае, когда рыночные позиции обеих сторон становились приблизительно равными, сетям приходилось продавать «раскрученные» продукты, переплачивая производителю за громкое имя и фактически перекладывая затраты на рекламу на плечи покупателей. На рынках разных стран Европы на СТМ приходится различная доля товарооборота, однако тенденция к ее увеличению наблюдается повсеместно.

Ценообразование и популярность среди потребительской аудитории данных товаров во многом определяются национальными особенностями, качеством жизни, культурой потребления, развитием национальных брендов и множеством других причин. В Европе наиболее высокий уровень проникновения собственных торговых марок отмечается в Швейцарии, Великобритании, Германии, Испании и Нидерландах, где рыночная доля таких продуктов в стоимостном выражении превышает 30 % (Рис. 1). При этом в объемных показателях их часть еще выше, так как разница в цене между СТМ и аналогами известных брендов на западном рынке составляет 30-40 %.

Несмотря на то, что российские розничные сети из года в год заявляют развитие частных марок одной из своих приоритетных задач, на сегодня, как видно из Рисунка 1, в выручке отечественных ритейлеров доля этих товаров на порядок ниже, чем в европейских странах. Причин тому много: начиная от решения такой непростой задачи, как выпуск качественной продукции по низкой цене, и заканчивая не меньшей сложностью ее продвижения. Кроме того, ограничения по минимальной партии делают такие продукты доступными в основном для федеральных сетей, закупочных союзов или региональных объединений небольших розничных сетевых магазинов.

По данным агентства InfoLine, в Metro C&C доля СТМ в обороте составляет 11,2 %, в «Дикси» – 10 %, в «Магните» за 9 месяцев 2013 года продажа товаров под собственной торговой маркой составила 13,1 % от розничной выручки компании.

Частично невысокое проникновение таких продуктов в России обусловлено тем, что частные марки здесь дешевле брендовых товаров в среднем всего на 10-20 %, тогда как в Европе преимущество СТМ в цене составляет в среднем 25-30 %, а в категории non-food разница может достигать 40-50 %. Этот факт существенно снижает их привлекательность для ритейлера.

Преимущества работы с СТМ

Принимая решение о выводе товара под собственной торговой маркой на рынок, розничная сеть преследует следующие цели:

1. Повышение лояльности к сети.

В этом случае продукт под СТМ предназначен для более полного удовлетворения потребностей покупателей, чувствительных к цене. На это ориентированы все марки экономкласса. Имиджевые товары предназначены для заполнения ниш в ассортименте и поддержания лояльности постоянных клиентов. Как правило, название таких брендов созвучно с наименованием сетевого магазина. Инновационная продукция продукты выпускается в соответствии с новейшими рыночными тенденциями и трендами и предназначена для любителей экспериментировать, пробовать необычное.

2. Рост доходности.

Как уже было указано выше, большинство товаров, выпускаемых под собственными торговыми марками, независимо от ценового сегмента, позиционирования и решаемых задач, позволяет сети увеличить прибыль. Эта цель достигается за счет большого объема продаж и оптимизации процесса производства и логистики на пути от завода до конечного потребителя.

3. Гарантированное качество.

Как правило, федеральные торговые сети уделяют большое внимание вопросам контроля качества продукции, выпускаемой под частными марками, начиная с формирования технических условий к продукту и упаковке и в течение всего периода изготовления и реализации. Соблюдение всех требуемых мер – процесс трудоемкий и достаточно затратный. На этапе становления производства «собственных» товаров ритейлеры возлагали обязанности по контролю качества на сотрудников отдела по развитию СТМ, что чаще всего оказывалось неэффективным в силу загруженности и невысокой компетентности менеджеров в сугубо технических вопросах. В последнее время федеральные и даже некоторые региональные сети и объединения уделяют все больше внимания добротности своей продукции, создавая для этого специальные службы или привлекая высококвалифицированных специалистов на аутсорсинг.

Гарантированное наличие товара.

Контроль всех этапов производственного процесса позволяет оптимально составить график выпуска продукции и обеспечить достаточное ее количество с учетом сезонности продаж и планируемых промоактивностей. Это защищает сеть от возможных перебоев, которые могли возникать при работе с брендом производителя.

Казалось бы, плюсы очевидны. Однако при составлении экономической модели работы с продукцией под частной торговой маркой и сравнении ее с продажей брендовых товаров производителя у ритейлера возникает ряд дополнительных расходов. Для того чтобы оценить эти издержки, рассмотрим полный цикл работы с СТМ, начиная от разработки идеи, наименования и заканчивая утилизацией неиспользованной упаковки.

Издержки производства

При работе с брендом производителя поставщик приезжает в офис ритейлера, согласовывает цену и промо-план, предоставляет отсрочку платежа (товарный кредит), доставляет товар в торговые точки, оказывает помощь в мерчендайзинге, за свой счет и своими силами проводит маркетинговые акции, выплачивает торговую премию. Один минус – продукция представлена во всех конкурирующих сетях, и ритейлер вынужден держать невысокую наценку.

В случае с СТМ наценка может быть выше на 15 и даже на 30 процентов. Но их с успехом «компенсируют» дополнительные расходы.

Алгоритм работы с собственной торговой маркой приведен на Рис. 2.

Весь процесс запуска нового продукта под частной маркой занимает от шести месяцев до года и включает следующие этапы:

1. Определение стратегии СТМ, названия, логотипа Формирование концепции, стратегии, создание логотипа собственной торговой марки является важной и дорогостоящей задачей, которую ритейлер, как правило, поручает маркетинговому агентству. Расходы на разработку бренда сети переносятся на все товары, выпущенные под СТМ.
2. Выбор товарной категории для выпуска продукта. Как уже было указано выше, собственные торговые марки предназначены для того, чтобы наилучшим образом удовлетворять какую-либо из потребностей потенциальной аудитории. Как бы то ни было, для формирования оптимального ценового предложения на неуникальный продукт необходимо получить наиболее низкую его стоимость от производителя, а это возможно только в том случае, если товар имеет большие объемы продаж и покупатель не чувствителен к бренду. Кроме того, желательно, чтобы в товарной категории не было явного лидера. Согласно исследованиям, проведенным компанией Nielsen, и анализу СТМ ведущих розничных сетей, наиболее привлекательны в этом плане сектор молочных продуктов, бакалея, кондитерская продукция, соки, вода, пиво, алкогольные напитки, а также бумажные изделия, средства личной гигиены и бытовая химия.
   По результатам исследования компании «PwC в России», проведенного в 2010 году, более 90 % товарооборота СТМ на территории РФ приходится на родовые торговые марки (названия которых не связаны с брендом сети либо производителя) и подражатели (зонтичные бренды). При этом большая доля частных марок сконцентрирована в классе «эконом». В последние годы они начали активно развиваться и в среднем и высоком ценовом сегменте, но уровень их проникновения все еще недостаточен.
3. Разработка стратегии вывода продукта на рынок. На сегодняшний день специалисты выделяют три основные стратегии развития собственных торговых марок:
   • Демпинг. Наиболее распространенная стратегия, так как в условиях стагнации рынка и ожидания рецессии большая часть потребителей остается достаточно чувствительной к цене товара при приемлемом качестве.
   • Замещение конкурента. Более сложный подход, который ориентируется на вкусы и устоявшиеся предпочтения покупателя. Задача состоит в том, чтобы заменить ведущие продукты в тех категориях, где привычка к конкретному бренду не является важной при выборе. Как правило, данная стратегия реализуется поэтапно или в случае существенных разногласий при переговорах с лидером сектора. Путь достаточно рискованный, так как избежать снижения уровня продаж в количественном выражении и определенной потери лояльности не удается даже при выходе на полное замещение конкурента по доходности.
   • Расширение бренда. Стратегия, суть которой заключается в том, что лояльность покупателя к имени розничной сети переносится на продукты под собственными торговыми марками. В этом случае СТМ становится полноценным брендом, что позволяет позиционировать его как прямого конкурента популярному производителю в том же ценовом сегменте, а со временем может выйти и за пределы сети.
   Исходя из выбранной стратегии, формируются остальные требования к товару.
4. Разработка ТУ и дизайна упаковки. Определенные расходы связаны с привлечением специалистов к установлению технических условий продукта и оформлению его внешнего вида.
5. Проведение тендера на производство. В принципе, данный этап не требует особых затрат. Разные торговые сети проводят открытые или закрытые тендеры. Но после согласования условий о цене и объемах производства необходимо провести исследование производственных возможностей и надежности поставщика, а это уже связано с командировками, привлечением специалистов и, как следствие, с дополнительными издержками.
6. Закупка сырья и комплектующих. Как правило, после согласования коммерческих условий производства поставщик может только компенсировать затраченные средства. В этом случае расходы на закупку сырья и упаковки ложатся на плечи ритейлера. Основной проблемой выпуска товара под СТМ является то, что для получения конкурентоспособной цены необходимо приобретать сырьевой материал и комплектующие большими партиями, что ведет к крупным авансовым платежам, хранению тары, а иногда и изготовленной в большом количестве продукции, оплате кредитных средств (вместо товарного кредита в случае работы по ТМ производителя).
7. Далее идут издержки, связанные с продвижением продукта, мерчендайзингом, регулярным контролем качества, возможной утилизацией остатков.
8. Еще одна существенная статья расходов – логистика. При производстве товаров под СТМ всю логистическую цепочку от завода до прилавка магазина берет на себя ритейлер, а это, в зависимости от товарной категории, может быть весьма затратно.

Оценим совокупные издержки:

• торговая премия – до 10 %;
• реклама, размещение на местах для дополнительной выкладки, ценовые промоакции – до 15 %;
• логистические затраты и мерчендайзинг – 2-5 %;
• средства на запуск проекта, закупку сырья, контроль качества, утилизацию остатков – 2-5 %.

Как видно, дополнительные расходы сети могут составить до 35 %. И это при условии, что необходима еще и разница в цене на полке 10-15 %. Видимо, производитель должен дать пятидесятипроцентную скидку от стоимости основной линейки при выпуске СТМ…

Надежды и страхи

Чего же ожидает производитель и чего он опасается, выпуская товар под частной маркой?

Есть несколько логичных объяснений, по которым предприятие может начать выпускать товар под СТМ розничной сети:

• завоевание лояльности сети с целью ввода или расширения линейки продукции под собственными брендами;
• реклама своих торговых марок и себя как производителя за счет ассоциирования в сознании потребителя с именем розничной сети;
• оптимизация логистики при поставках своей продукции за счет увеличения поставок в ТС;
• получение гарантированной и своевременной оплаты за товар;
• дополнительный доход.

Основные опасения производителя связаны с возможностью получения убытков. Обусловлены они тем, что экономическая модель российских предприятий существенно отличается от западной.

В Европе выпуском СТМ занимаются компании, которые изначально строили свой бизнес по принципу исключительно работы с частными марками сети и оказались тем самым избавлены от организации разветвленной системы сбыта и дистрибьюции, какую мы видим в России. Они не нуждаются в маркетинговых и сбытовых подразделениях, – к слову, достаточно затратных, – а в противном случае эти расходы включаются в себестоимость товара. Тем самым европейский изготовитель может обеспечить поставку продукции с приемлемым качеством по разумной себестоимости.

Риски производителя следующие:

1. Получить убыток от сотрудничества за счет необходимости предоставить ритейлеру цену ниже полной себестоимости продукции.
2. Попасть в зависимость от продавца за счет того, что при переориентации производства на выпуск СТМ придется сократить коммерческие подразделения и отдел активных продаж, а также отказаться от наработанной годами клиентской базы. В случае прекращения или окончания контракта с сетью быстро восстановить объем продаж будет невозможно, что неизбежно повлечет за собой серьезные финансовые потери.
3. Если торговая сеть настаивает на выпуске «зонтичного бренда», аналогичного ТОПовым позициям собственного ассортимента, существует опасность замещения и вытеснения своих товаров.

Беспроигрышный ход

Огромное количество производителей стремится поставлять для ритейлеров товары под частными торговыми марками. Как получить желаемый контракт? Есть простое и эффективное правило: надо понять, чем руководствуется менеджер по СТМ розничной сети, принимая решение, и сделать ему предложение, которое Вы бы сами приняли, если бы были на его месте.

1. Оцените потребности ритейлера:
   • проанализируйте рынок и ассортимент сети;
   • оцените стратегию сети при работе с СТМ;
   • сформулируйте требования к товару, необходимому для сети.
2. Взвесьте собственные силы и возможности:
   • проверьте, сможете ли вы провести товар с требуемыми характеристиками по необходимой цене;
   • объективно оцените свои производственные возможности: сможете ли вы поставлять продукцию в требуемом количестве без ущерба существующему объему продаж;
   • обозначьте потребность в финансировании проекта и определите источники привлечения средств;
   • определите поставщиков сырья и комплектующих и удостоверьтесь в их надежности и готовности предоставить все необходимое для выпуска СТМ;
   • рассчитайте себестоимость продукции до и после запуска проекта по выпуску частной марки. Отследите, как увеличение объема повлияло на себестоимость. Разработайте программу снижения затрат;
   • сравните экономику контракта при сотрудничестве по своей торговой марке и СТМ сети;
   • сформулируйте, какую цель вы преследуете;
   • оцените свои риски и в случае, если они являются существенными, составьте программу их снижения.
3. Сделайте предложение, которое будет выгодно и ритейлеру, и вам, и сделайте его, не дожидаясь, когда будет объявлен тендер. Ваше предложение станет значительно более привлекательным, если вы:
   • самостоятельно проведете предварительные исследования;
   • упростите процедуру контроля качества или возьмете на себя часть расходов;
   • минимизируйте расходы сети на закупку сырья и упаковки и хранение готовой продукции;
   • распространите пакет дополнительного сервиса, предоставляемый на свои торговые марки и на СТМ сети.

Предложенный алгоритм работы может быть достаточно эффективно реализован как отечественными производителями, так и импортерами. Ослабление в начале года курса рубля снизило конкурентоспособность зарубежных товаров. Тем не менее наметившиеся тенденции к падению курса ЕВРО, росту импорта продуктов питания из стран Европы и ориентированности ряда западных предприятий на изготовление СТМ для европейских ритейлеров делает перспективным сотрудничество с российскими розничными сетями в выпуске частных марок и собственном импорте.