Порядок и методы ценообразования на уровне производителя. Методы ценообразования и ценовая политика предприятия. Ценообразование по отношению к конкурентам

ТЕМА МЕТОДОЛОГИЯ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ

1. Методология и методики ценообразования

2. Принципы ценообразования

3. Методы ценообразования

1. Методология и методики ценообразования

Методология ценообразования - это совокупность принципов и методов формирования структуры и динамики цен.

Принцип ценообразования - это основное и исходное положение или ос­новные особенности устройства данной системы цен.

Метод ценообразования - способ построения цены.

Методология ценообразования едина для всех уровней установления цен. Основные положения и правила формирования цен не меняются в за­висимости от того, кто и на какой срок устанавливает цены. Это являет­ся необходимой предпосылкой создания единой системы цен, действу­ющей в экономике конкретной страны.

Методики - это составные элементы методологии, которые объединяют целый ряд методов формирования цен.

Методология и методика от­личаются друг от друга : на основе методологии разрабатывается страте­гия ценообразования, а методики содержат конкретные рекомендации и средства для реализации этой стратегии на практике.

Существующие методики различаются в зависимости от уровней управ­ления, видов цен и групп продукции. Каждая методика имеет свои особенности. Эти особенности и различия не должны выходить за рамки требований единой методологии. Следовательно, методики являются важнейшим элементом методологии.

Выделяют затратные, рыночные и экономические (параметрические) методы ценообразования, которые применя­ются в зависимости от целей предприятия и его положения на рынке.

К затратным методам относятся:

Договорное ценообразование по принципу "средние издержки + при­быль";

Расчет цены на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли.

К рыночным методам относятся:

Установление цены на основе ощущаемой потребителем ценности товара;

Определение цен с ориентацией на конкуренцию;

Определение цен на основе нахождения равновесия между издержками производства и состоянием рынка.

К экономическим методам относятся нормативно-параметрические методы:

Метод удельных показателей;

Метод регрессионного анализа;

Балловый метод;

Метод агрегатный.

2. Принципы ценообразования

Важным составным элементом методологии являются принципы ценооб­разования - постоянно действующие основные положения, характер­ные для всей системы цен и лежащие в ее основе. Важнейшими прин­ципами являются:

Научность обоснования цен;

Целевая направленность цен;

Непрерывность процесса ценообразования;

Единство процесса ценообразования и контроля за соблюдением цен.

1. Принцип научности обоснования цен. Он состоит в необходимости позна­ния и учета в ценообразовании объективных экономических законов развития рыночной экономики и закона стоимости, законов спроса и предложения.

Научное обоснование цен базируется на глубоком анализе конъюнктуры рынка, всех рыночных факторов, а также действующей в экономике системы цен. При этом необходимо выявить тенденции развития производства, спрогнозировать изменение уровня издержек, спроса, качества товаров. Научность обоснования цен во многом зависит от полноты информационного обеспечения процесса установления цен и требует обширной и разнообразной информации, прежде всего экономической.

2 . Принцип целевой направленности цен заключается в четком определении приоритетных экономических и социальных проблем, которые должны решаться с помощью цен. В России с этой целью на определенный период времени допускается установление высоких цен на принципиально новые виды продукции, обеспечивающие максимальную прибыль Целевые приоритеты и целевая направленность цен изменяются на каждом этапе развития экономики.

3. Принцип непрерывности процесса ценообразования выражается следующим образом:

В своем движении от сырья до готового изделия продукция проходи ряд этапов, на каждом из которых она имеет свою цену;

В действующие цены постоянно вносятся изменения и дополнения в связи со снятием с производства устаревших товаров и освоением новых.

С развитием рыночных отношений и усилием конкуренции этот процесс будет становиться все более динамичным.

4. Принцип единства процесса ценообразования и контроля за соблюдением цен заключается в государственном регулировании цен на продукцию услуги отраслей и предприятий-монополистов в сфере транспорта, связи, газа, электроэнергии. Такой контроль осуществляется и по тем товарам, в отношении которых действует режим свободных цен. Цель контроля - проверка правильности применения установлений законодательством и общих для всех принципов и правил ценообразования. В случае нарушения дисциплины цен на предприятии или организации на виновников налагаются административные и экономические санкции (штрафы).

Существует два вида контроля:

Государственный, осуществляемый государственными органами цене образования - федеративными и региональными, при которых имеются инспекции по ценам. Контроль могут проводить государственные инспекции по торговле, качеству товаров и защите прав потребителей при органах торговли, как в центре, так и на местах;

Общественный, который проводится обществами потребителей. Принятым в Российской Федерации Законом о защите прав потребителей предусматриваются определенные права по контролю за ценами со стороны обществ потребителей.

Принципы ценообразования могут быть реализованы только на основе разработки и применения соответствующих методов (методик). Прин­ципы и методы тесно связаны между собой и образуют методологию.

3. Методы ценообразования

ЗАТРАТНЫЕ МЕТОДЫ:

Рассмотрим метод - Договорное ценообразование по принципу "средние издержки + прибыль".

Этот метод основывается на начислении стандартной наценки на себе­стоимость товара.

Распространенность данного метода вызвана следующими обстоятельствами:

Продавцы больше знают об издержках, чем о спросе. Привязывая цену к издержкам, продавец упрощает для себя проблему ценообразования;

Если этим методом пользуются все предприятия отрасли, то их цены, скорее всего, будут схожими; поэтому ценовая конкуренция сводится к минимуму;

Этот метод наиболее справедлив по отношению, как к покупателям, таки к продавцам: следуя этому методу, покупатель обычно оговаривает спродавцом возможность проверки того, как сформировалась цена, тоесть покупатель получает право проверять калькуляционную ведомостьконтракта.

Существует два варианта этого метода:

С использованием полных затрат на производство;

С использованием предельных издержек производства.

1. Метод полных затрат полнее калькулирует цену производства. Он ос­нован на определении себестоимости как суммы всех прямых и косвен­ных затрат в расчете на единицу продукции.

Недостатки данного метода:

не принимается во внимание фактор спроса на товар, поэтому он мо­жет быть и не продан из-за слишком высокой цены;

любой метод отнесения на себестоимость товара постоянных расходов является произвольным.

2. При расчете цены методом предельных издержек учитываются только те затраты, которые можно непосредственно отнести на производство дан­ного изделия. Данный метод привносит в процесс ценообразования эле­менты экономического анализа. Он используется при планированиии контроле прибыльности.

Этот метод основан на использовании принципа добавленной стоимо­сти (маржинального дохода). Эта стоимость определяется как разница между выручкой от реализации и прямыми переменными затратами. Маржинальный доход идет на покрытие накладных расходов, а остаю­щаяся разница представляет собой прибыль.

Косвенные и условно-переменные затраты практически неизменны и при производстве нового продукта, и при изменении объема. Следова­тельно, чем выше разница между ценой (выручкой от реализации) и переменными затратами, тем более рентабельно производство.

Цена при использовании метода "средние издержки + прибыль" зави­сит от рентабельности:

Ц = И (1 + R/100),

где Ц - цена;

И - издержки производства (полные или предельные в зависимости от выбранного варианта);

R- рентабельность продукции, %.

Рентабельность продукции можно определить по норме прибыли на вло­женный капитал.

При использовании метода полных издержек:

х х итог актива баланса) / (количество единиц реализуемой продукции х

х полные затраты на единицу продукции.)

При использовании метода предельных издержек:

R(рентабельность продукции) = (норма прибыли на вложенный капитал х итог актива баланса х суммапостоянных затрат) / (количество единиц реализуемой продукции х переменные затраты на единицу продукции)

Методом Договорное ценообразование по принципу "средние издержки + прибыль" целесообразно пользоваться в следующих случаях:

1) при установлении исходной цены на принципиально новую продукцию, не имеющую аналогов;

2) при установлении цен на продукцию, которая выполняется по разовым заказам и на опытные образцы;

3) при определении цен в отрасли, где подавляющее большинство предприятий пользуются этим методом;

4) при определении цен на товары, спрос на которые значительно превышает предложение.

Другой затратный метод - Расчет цены на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли

Любое предприятие стремится установить цену, которая обеспечит ему желаемый объем прибыли. Здесь важное значение имеет определение оптимального количества произведенного продукта. Такой метод цено­образования требует от предприятия рассмотрения разных вариантов цен, их влияния на объём сбыта, необходимый для преодоления уровня безубыточности и получения целевой прибыли. Необходим также ана­лиз вероятности достижения безубыточности при каждой возможной цене товара. В основе метода лежит подбор цен с точки зрения обеспече­ния заданной прибыльности и определение точки безубыточности.

Разработанному стратегическому уровню цены (от высокого до низкого) необходимо придать конкретную количественную характери­стику. Выбор метода расчета исходного уровня продажной цены осуществляется с учетом перечисленных факторов и традиций отраслевого ценообразования. Практическое ценообразование основывается не на методах оптимизации, а на постепенном, с использованием неполноценной информации поиске более или менее приемлемой цены. Продавец должен определить и обосновать цену, которую хочет и может предложить рынку. Эта цена должна укладываться в интервал, за пределами которого производство становится бездоходным. Основные принципы ценообразования вытекают из "магического треугольника": цена должна покрывать затраты и приносить достаточную прибыль, должна быть принята массой покупателей, выдержать стратегии конкурентов. Заложить эти условия в одну цену сложно, поэтому при первоначальном определении цены необходимо выбрать приоритетное направление: затратное, покупательское или конкурентное. В соответствии с этим различают методы, ориентированные на затраты, спрос, конкурентов, а также производные от них методы (также их можно назвать синтетическими, т.е. сочетающими разные направления).

Методы ценообразования в маркетинге

1. Затратные методы ценообразования

· калькуляция на базе полных затрат

· калькуляция на базе переменных затрат

· ценообразование на основе обеспечения целевой прибыли

· метод рентабельности инвестиций

2. Методы, ориентированные на спрос

· определение цены на основании опроса представительной выборки потребителей

· метод аукциона

· метод эксперимента (пробных продаж)

· параметрический метод

3. Методы, ориентированные на конкурентов

· метод мониторинга конкурентных цен

· метод конкурса

4. Производственные методы ценообразования (микс)

· агрегатный метод

· обратная калькуляция

· калькуляционное выравнивание

Затратные методы : цена исчисляется как сумма издержек и наценки на себестоимость (прогрессивная калькуляция).

1) Калькуляция на базе полных затрат (Full Cost Priсing, Target Pricing): к полной сумме затрат добавляют сумму, соответствующую норме прибыли (Н). В надбавку включаются косвенные налоги и таможенные пошлины.

Ц = Полные затраты + Н * Полные затраты

Метод не учитывает разное положение продуктов на рынке, игнорирует эластичность спроса, снижает стимулы к минимизации издержек. Дорогие продукты становятся еще дороже, а снижение сбыта приводит к росту цены и еще больше ухудшает конкурентоспособность товара.

2) Калькуляция на базе переменных затрат - постоянные затраты делятся по возможности отнесения к продукту (цена покрывает затраты по производству продукта, а разница между ними является вкладом в покрытие остальных затрат):

Ц = (переменные затраты + покрытие) / объем выпуска.

Сумма покрытия (маржинальный доход, добавленная стоимость) определяется вычитанием из выручки суммы прямых переменных затрат, часть полученной суммы идет на покрытие постоянных затрат, остаток является прибылью.

3) Ценообразование на основе обеспечения целевой прибыли определяет необходимый уровень цены при заданном размере прибыли с учетом возможного объема производства, взаимосвязи издержек и выручки. Рассматриваются разные варианты цен, их влияние на объем сбыта, необходимый для преодоления уровня безубыточности и получения целевой прибыли (тестирование цен на прибыльность).

Ц = (совокупные затраты + планируемая прибыль) /объем выпуска

Такие расчеты проводятся для различных объемов выпуска и выбирается лучшее соотношение. Главный недостаток: объем производства зависит от цены, некорректно использовать его для ее расчета.

4) Метод рентабельности инвестиций (Return on Investment Pricing).

Ц = совокупные затраты / объем выпуска + сумма процентов за кредит

Метод основан на том, что проект должен обеспечивать рентабельность не ниже стоимости заемных средств. Этот метод используется предприятиями с широким ассортиментом изделий, каждое из которых требует своих переменных затрат.

Затратный метод применяется при определении нижнего порога возможной цены, необходимой для принятии решения об остановке производства, о приеме добавочных заказов. Например, для фирмы с неполной загрузкой приемлемы заказы по цене, покрывающей хотя бы какую-то часть постоянных затрат.

Методы, ориентированные на спрос : ценообразование учитывает рыночную ситуацию (Pricing based on Market Consideration) и предпочтения потребителей и базируется на опросах потребителей, экспертных оценках, эксперименте.

1) Метод опроса потребителей: осуществляется представительная выборка потребителей для опроса с целью выявить представление о «правильной» цене и потолке возможной цены, реакцию на изменение цен, возможность их дифференцирования. Этот процесс может быть смоделирован. Допустим, выявленные в ходе опроса зависимости имеют вид:

Выявлены зависимости:

р = b o - b 1 x;

z = с o + с 1 x,

D = px = b o x - b 1 x 2 ,

где x- объем спроса, р- цена; z- затраты; D- доход.

Монополист получит максимум дохода в том случае, когда пре­дельный доход равен предельным затратам:

Подставляя значения х в соответствующие уравнения, получим значение оптимума цены и соответствующие характеристики затрат, дохода и прибыли.

2) Метод аукциона

Используется при назначении цен на уникальные, престижные товары, позволяет концентрировать спрос в одном месте, включать в цену элемент азарта, затраты на проведение аукциона и прибыль организаторов.

Варианты метода определяются типом аукциона (публичных торгов):

a) метод ценообразования «на повышение» (товар продают по цене, наиболее высокой из предложенных покупателями);

б) метод ценообразования «на понижение» («голландская система» или вейлинговые торги: начальная цена предложения наивысшая);

в) метод «запечатанного конверта», при этом отсутствует возможность сравнения с запросами других покупателей.

3) Метод эксперимента (пробных продаж)

Цена устанавливается путем перебора разных вариантов цен на основе наблюдения за реакцией потребителей, например, на небольшие изменения установленных цен и оптимизации сочетания "выручка-объем продаж". Применению метода предшествует определение приемлемых границ цены.

4) Параметрический метод основан на сравнении экспертных балльных оценок, данных основным параметрам нового (А) и базового (Б) товаров (или нескольких конкурирующих товаров). Новая цена должна находиться с ценой базового товара в том же соотношении, что и качество.

Известно: экспертные оценки основных свойств обследуемых товаров (например, по 10-балльной шкале) и оценки важности этих свойств (для удобства 1,0 распределяют между всеми атрибутами). Для каждого товара определяется общий балл, т.е. сумма балльных оценок, взвешенных по их важности (оценки свойств умножаются на оценки важности и суммируются).

Методы, ориентированные на конкурентов : применяются в обостренной конкурентной среде и в случае, если ценообразование на основе других методов потерпело неудачу: цена изменяется до цены конкурентов или среднеотраслевой. Цены в целом ориентированы на повышение конкурентоспособности товара.

1) Метод мониторинга конкурентных цен - цена устанавливается и далее держится на уровне цен основного конкурента.

2) Метод конкурса. Конкурс (вынужденная ценовая конкуренция продавцов) характеризуется концентрацией предложения, обозреваемостью рынка. Условия: однородность продукта, возможность его четкого описания. Наиболее распространенный вариант этого метода - тендерный метод: покупатели анонимно участвуют в конкурсе предложения (тендере), выигрывает тот, чья цена обеспечивает продавцу наибольшую прибыль. Используется, например, при размещении государственных заказов.

При закрытых торгах (метод «запечатанного конверта») конкурсанты не ведают о предложениях конкурентов, при договорных – оставшиеся два участника, предложившие наименьшую цену, договариваются между собой.

Цель для участника конкурса - определение максимальной собственной цены, меньшей, чем цены конкурентов, что сводится к оценке вероятности получения заказа при различных ценах. На практике удовлетворяются оценкой вероятности назначения той или иной цены конкурентами на базе сравнения с предыдущими конкурсами или интуитивно.

Производные методы (микс, синтетические)

1) Агрегатный метод определяет цену товара, состоящего из отдельных деталей (например, люстра) или законченных изделий (мебельный гарнитур), как сумму цен этих составляющих. Если несколько товаров имеют общий агрегат (например, миксер - кофемолка), то цена может определяться как сумма цены этого блока и надбавок за наличие отдельных элементов.

2) Обратная калькуляция: продажная цена минус скидка равняется затратам. Служит для контроля реальной или планируемой цены с позиции допустимости затрат.

3) Калькуляционное выравнивание применяется, если цена, покры­вающая затраты, не будет принята рынком или, наоборот, цена спроса не покрывает затрат. Например) цены двух товаров (А и В) не были приняты рынком. Установлено, что эти товары будут пользоваться спросом по цене ниже пороговой. Тогда, чтобы получить запланиро­ванную прибыль, первоначально рассчитанная цена товара В должна быть повышена:

О Aпл * Р Афакг = W Афакт;

W Афакт - W Апл = W A ;

W Aн Bпл - W Aи B = W т pe6 B ; W треб В: Q Впл = Р Врасч,

где О Aпл и Q Впл - плановый объем сбыта (продажи) соответственно товаров А и В:

Р афакг и Р Врасч - цена товаров А и В соответственно фактическая и расчетная;

W пл - плановая выручка;

W требВ - требуемая выручка:

W - недопокрытие (разрыв между фактической и плановой вы­ручкой).

Варианты этого метода:

Ассортиментное выравнивание применяется в рамках стратегии "дифференциации цен взаимосвязанных товаров",

Выравнивание во времени, по потребительским льготам используется в рамках дискриминационных стратегий.

Принципиально сформированный уровень цены необходимо адаптировать к реальной ситуации конкретного рынка. Для этого ис­пользуются тактические методы корректировки цен:

а) тактика "убыточных цен на наводящий товар", которая применяется с целью привлечь покупателей: цена одного товара снижена, а других - завышена;

б) "тактика ценовых градаций", т.е. выделение в магазине ценовых зон, предполагающих разные уровни качества;

в) особое выставление цен в сопровождении надписи "по себестоимос­ти" и с изображением молнии;

г) округление и дробление, так как округленные цены потребитель лег­че воспринимает, а неокругленные и "ломаные", т.е. меньше следую­щего десятка, создают впечатление дешевизны.

Пocлe oпpeдeлeния и aнaлизa фyнкции cпpoca, cтpyктypы издepжeк и цeн кoнкypeнтoв нacтyпaeт вpeмя пpинимaть peшeниe o цeнax. Для этoгo нeoбxoдимo выбpaть тaкoй мeтoд цeнooбpaзoвaния, кoтopый бы в мaкcимaльнoй cтeпeни yчитывaл нaзвaнныe oгpaничeния. Сyщecтвyeт тpи гpyппы мeтoдoв цeнooбpaзoвaния:

цeнooбpaзoвaниe, opиeнтиpoвaннoe нa coбcтвeннoe издepжки;

цeнooбpaзoвaниe, opиeнтиpoвaннoe нa cпpoc;

цeнooбpaзoвaниe, opиeнтиpoвaннoe нa кoнкypeнцию.

Выбpaв и пpимeнив oдин из мeтoдoв цeнooбpaзoвaния, нeoбxoдимo пpинять цeнoвoe peшeниe, т.e. ycтaнoвить кoнкpeтнyю цeнy. Здecь нaдлeжит yчecть тaкиe acпeкты, кaк пcиxoлoгичecкoe вoздeйcтвиe, влияниe дpyгиx элeмeнтoв мapкeтинг-микca, пpoвepить coблюдeниe иcxoдныx цeлeй цeнoвoй пoлитики, a тaкжe выявить paзличныe типы peaкций нa пpинимaeмyю цeнy.

Методы ценообразования

Затратные методы.

Существует несколько затратных методов, определяющих цену по принципу «издержки плюс прибыль».

1. Затратный метод с учетом полных (или средних) издержек на производство продукции основан на определении полной себестоимости, включающей как переменные, так и постоянные издержки. Суть метода состоит в суммировании совокупных издержек: переменные (или прямые) плюс постоянные (или накладные), и прибыли, которую предприятие рассчитывает получить.

Главное преимущество данного метода - его простота и удобство. Это связано с тем, что у производителя всегда имеются данные о собственных затратах. Однако он имеет два больших недостатка:

1) при установлении цен не принимаются во внимание имеющийся спрос на товар и конкуренция на рынке, поэтому возможна ситуация, когда товар при данной цене не будет пользоваться спросом;

2) любой метод отнесения на себестоимость товара постоянных накладных расходов, которые являются расходами по управлению предприятием, а не расходами для производства данного товара, является условным.

2. Метод прямых (или предельных) затрат базируется на установлении цены путем добавления к переменным затратам определенной надбавки - прибыли. При этом постоянные расходы как расходы предприятия в целом не распределяются по отдельным товарам, а погашаются из разницы между суммой цен реализации и переменными затратами на производство продукции. Эта разница получила название «добавленной» или «маржинальной» прибыли. При правильном подходе переменные (прямые) издержки должны явиться тем пределом, ниже которого ни один производитель не будет оценивать свою продукцию. В любом случае истинная функция издержек заключается в установлении нижнего предела для первоначальной цены на товар, в то время как ценность этого товара для потребителя определяет высший предел цены на него.

Продажа товара по цене, рассчитанной по такому методу, эффективна на стадии насыщения, когда нет роста продаж, и предприятие хочет сохранить объем сбыта на определенном уровне.

3. Метод расчета цены на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли базируется на том, что предприятия стремится установить цену на свой товар на таком уровне, который обеспечивал бы получение желаемого объема прибыли. Точка безубыточности - это точка пересечения кривой общей выручки и кривой общих затрат. В точке безубыточности объем прибыли равен нулю. Основным недостатком метода определения цены на основе анализа безубыточности является то, что не учитывается взаимосвязь цены товара и фактического спроса.

4. Метод установления цены на основе анализа рентабельности инвестиций . Основная задача данного метода состоит в том, чтобы оценить полные затраты при различных программах производства товара и определить объем выпуска, реализация которого по определенной цене позволит окупить соответствующие капиталовложения. Устанавливаемая надбавка к издержкам производства включает процент дохода на инвестированный капитал.

5. Метод структурной аналогии . Суть данного метода заключается в том, что при установлении цены нового товара определяют структурную формулу цены по его аналогу. Для этого используют фактические или статистические данные о доле основных элементов в цене или себестоимости аналогичного товара. Если возможно точно определить для нового товара один из элементов цены, например материальные затраты, нормы расхода и т. п., то, перенося структуру аналога на новый товар, можно рассчитать ориентировочную цену.

В отечественной практике затратные методы применяются при установлении цен на:

Принципиально новую продукцию, когда ее невозможно сопоставить с выпускаемой продукцией и недостаточно известна величина спроса;

Продукцию, производимую по разовым заказам с индивидуальными особенностями производства (строительные, проектные работы, опытные образцы);

Товары и услуги, спрос на которые ограничен платежеспособностью населения (ремонтные услуги, продукты первой необходимости).

Ориентация на спрос.

В данном случае цены определяются на основе маркетинговых оценок, т. е. на основе изучения рынка.

Практически все предприятия, формируя цену на свою продукцию, так или иначе учитывают в ней фактор спроса, так как, если цена превышает уровень, на который согласны потребители, товар просто не будет продан. Поэтому данный метод часто применяется совместно с другими методами ценообразования или в случае уникального товара может применяться самостоятельно в первую очередь.

Данный метод дает возможность осуществлять стратегию высоких цен (премиального ценообразования или «снятия сливок»), которая используется фирмой, как правило, при следующих условиях:

Имеется весьма высокий и возрастающий текущий спрос со стороны достаточно большого числа покупателей;

Издержки производства позволяют поддерживать эффективный выпуск продукции, а финансовые результаты способствуют наращиванию выпуска нового товара и его предложения на рынке;

Высокая начальная цена не будет привлекать новых конкурентов производстве товара;

Высокая цена соответствует высокому качеству и не мешает привлечению новых покупателей.

Использование данного метода предполагает большую работу по изучению рынка, спроса, эластичности, фирма должна иметь финансовые возможности и специалистов для дорогостоящих исследований. Метод тесно связан с дифференциацией своего товара и дифференциацией или сегментацией рынка.

При изучении потенциального спроса проводят исследования для выявления:

Представления о цене и «вилке приемлемости цен» для большинства покупателей;

Реакции на изменение цен (эластичность) с помощью вопросов о возможности покупки по разным ценам;

Возможности и необходимости дифференцирования цен в соответствии с затратами на покупку, платежеспособными, демографическими, психологическими и другими особенностями покупателей.

Недостаток этого метода в том, что информация искажена из-за отсутствия момента покупки как факта.

Могут также проводиться пробные продажи. В этом случае после определения приемлемого диапазона цены ее варьируют на основе наблюдения за реакцией потребителей для оптимизации сочетания «выручка-объем продаж».

Аукционные цены на уникальные или престижные товары являются также примером цен, ориентированных на спрос.

Ориентация на конкурентов.

Если цена, определенная на основе издержек производства является, как правило, нижним уровнем расчетной, а цена, определенная на основе спроса - верхним, то обозначенный диапазон является так называемым полем игры, где чаще всего и будет находиться предполагаемая цена.

Обычно фирма вынуждена строить свою политику с учетом существования конкурентов; она, как правило, знает об опыте своих конкурентов по установлению цен.

Одним из методов формирования цены в данном случае может быть ориентация на конкурентов. Если на рынке присутствует явный лидер, то остальные следуют за ним. Причем ценовое лидерство может быть доминирующее, когда в отрасли есть фирма, обладающая низкими затратами, а значит, явными ценовыми преимуществами перед другими. А может быть и барометрическое лидерство, когда ценовые изменения фирмы поддерживаются другими производителями, признающими способность лидера устанавливать цены в полном соответствии с изменяющимися рыночными условиями.

При данном методе производитель руководствуется ценами конкурента, а учет собственных издержек и спроса играет здесь подчиненную роль. Производитель устанавливает цену на товар чуть выше или чуть ниже, чем у ближайшего конкурента. Это возможно лишь на рынке с однородной продукцией. Опираясь на этот метод, фирма избавляется от риска, связанного с установлением собственной цены в смысле ее принятия рынком.

Кроме того, в условиях сильной конкуренции фирма имеет небольшие шансы влиять на цены рынка. В то же время в условиях чистой олигополии предприятие имеет практическую возможность удерживать свою цену в течение длительного периода.

Другой метод определения цены в указанном диапазоне между минимумом и максимумом - активное ценообразование, связанное с использованием конкурентных преимуществ фирмы, таких как лидерство по издержкам и дифференциации продукта.

Лидерство по издержкам позволяет производителю устанавливать более низкую, по сравнению с конкурентами, цену на свой продукт и, тем не менее, получать прибыль.

Добиться этого возможно путем экономии:

На ассортименте выпускаемой продукции за счет включения в «портфель» фирмы товаров, имеющих общий набор затрат: чем больше издержек, которые являются общими для товаров, тем значительнее синергия, получаемая от расширения «портфеля»;

За счет масштаба производства: существует тенденция к снижению величины затрат по мере роста объемов производства;

За счет накопленного опыта, связанного с обучением в процессе деятельности: чем больше компания производит, тем больше она узнает о том, как сделать производство эффективным.

Дифференциация продукта имеет место, когда фирма производит продукт, отличающийся от продуктов конкурентов какими-либо привлекательными, с точки зрения покупателей, особенностями. В результате фирма получает право повысить цену в зависимости от наличия таких отличительных особенностей, причем ценовая надбавка должна превышать расходы, понесенные в связи с приданием продукту отличительных черт. Уникальными могут быть как потребительские свойства самого продукта, так и послепродажный сервис.

Многие продукты продаются по установившимся стандартным ценам, в то время как их качество превышает ожидания потребителей. В этом случае основная конкуренция разворачивается вокруг функциональности продуктов, продаваемых по одной стандартной цене. Такая ситуация характеризуется как гибкая конкуренция. В этой ситуации преимущество получает компания, способная обеспечить наилучшие потребительские свойства продукта при данной стандартной цене. Наиболее важный фактор гибкой конкуренции - способность компании быстро внедрять инновации.

В действительности цены различных компаний, производящих аналогичную продукцию, могут существенно различаться. Существует несколько причин, объясняющих такие расхождения. Одна из них - различные технологии производства. Производственные мощности некоторых компаний лучше приспособлены для выполнения определенного заказа, в результате чего компании получают выигрыш по издержкам. Другой причиной может быть степень загрузки заказами на момент установления цены. Фирмы, загруженные не полностью, могут устанавливать умеренные цены, рассчитывая получить дополнительные заказы.

Еще одна причина значительных расхождений в ценах - различные методы учета издержек и определения цены. Многие компании применяют оценочные методы, которые не отражают реального уровня их издержек. Традиционные методы учета издержек во многих случаях искажают реальное положение и в некоторых ситуациях могут вызвать серьезные проблемы, если на их основе устанавливаются цены. В крупносерийном производстве и при изготовлении относительно простых продуктов традиционные методы учета затрат приводят к их завышению, в то время как на мелкосерийные и технически сложные изделия издержки оказываются завышенными. Таким образом, компании не имеют представления о реальной рентабельности тех или иных продуктов или продаж.

Следовательно, любая компания, внедрившая более точные методы учета затрат, например по видам деятельности, получит конкурентное преимущество.

Если компания не стала лидером по издержкам, она должна знать свои реальные издержки, чтобы вести ценовую конкуренцию.

Применение методов, ориентированных на спрос и конкуренцию, дадут близкие результаты, если предприятие выходит на рынок с уже имеющимся на нем товаром при отсутствии ценового сговора конкурентов (цена реализации товара соответствует цене спроса, а не навязана рынку).

Пocлe oпpeдeлeния и aнaлизa фyнкции cпpoca, cтpyктypы издepжeк и цeн кoнкypeнтoв нacтyпaeт вpeмя пpинимaть peшeниe o цeнax. Для этoгo нeoбxoдимo выбpaть тaкoй мeтoд цeнooбpaзoвaния, кoтopый бы в мaкcимaльнoй cтeпeни yчитывaл нaзвaнныe oгpaничeния. Сyщecтвyeт тpи гpyппы мeтoдoв цeнooбpaзoвaния:

цeнooбpaзoвaниe, opиeнтиpoвaннoe нa coбcтвeннoe издepжки;

цeнooбpaзoвaниe, opиeнтиpoвaннoe нa cпpoc;

цeнooбpaзoвaниe, opиeнтиpoвaннoe нa кoнкypeнцию.

Выбpaв и пpимeнив oдин из мeтoдoв цeнooбpaзoвaния, нeoбxoдимo пpинять цeнoвoe peшeниe, т.e. ycтaнoвить кoнкpeтнyю цeнy. Здecь нaдлeжит yчecть тaкиe acпeкты, кaк пcиxoлoгичecкoe вoздeйcтвиe, влияниe дpyгиx элeмeнтoв мapкeтинг-микca, пpoвepить coблюдeниe иcxoдныx цeлeй цeнoвoй пoлитики, a тaкжe выявить paзличныe типы peaкций нa пpинимaeмyю цeнy.

Методы ценообразования

Затратные методы.

Существует несколько затратных методов, определяющих цену по принципу «издержки плюс прибыль».

1. Затратный метод с учетом полных (или средних) издержек на производство продукции основан на определении полной себестоимости, включающей как переменные, так и постоянные издержки. Суть метода состоит в суммировании совокупных издержек: переменные (или прямые) плюс постоянные (или накладные), и прибыли, которую предприятие рассчитывает получить.

Главное преимущество данного метода - его простота и удобство. Это связано с тем, что у производителя всегда имеются данные о собственных затратах. Однако он имеет два больших недостатка:

1) при установлении цен не принимаются во внимание имеющийся спрос на товар и конкуренция на рынке, поэтому возможна ситуация, когда товар при данной цене не будет пользоваться спросом;

2) любой метод отнесения на себестоимость товара постоянных накладных расходов, которые являются расходами по управлению предприятием, а не расходами для производства данного товара, является условным.

2. Метод прямых (или предельных) затрат базируется на установлении цены путем добавления к переменным затратам определенной надбавки - прибыли. При этом постоянные расходы как расходы предприятия в целом не распределяются по отдельным товарам, а погашаются из разницы между суммой цен реализации и переменными затратами на производство продукции. Эта разница получила название «добавленной» или «маржинальной» прибыли. При правильном подходе переменные (прямые) издержки должны явиться тем пределом, ниже которого ни один производитель не будет оценивать свою продукцию. В любом случае истинная функция издержек заключается в установлении нижнего предела для первоначальной цены на товар, в то время как ценность этого товара для потребителя определяет высший предел цены на него.

Продажа товара по цене, рассчитанной по такому методу, эффективна на стадии насыщения, когда нет роста продаж, и предприятие хочет сохранить объем сбыта на определенном уровне.

3. Метод расчета цены на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли базируется на том, что предприятия стремится установить цену на свой товар на таком уровне, который обеспечивал бы получение желаемого объема прибыли. Точка безубыточности - это точка пересечения кривой общей выручки и кривой общих затрат. В точке безубыточности объем прибыли равен нулю. Основным недостатком метода определения цены на основе анализа безубыточности является то, что не учитывается взаимосвязь цены товара и фактического спроса.

4. Метод установления цены на основе анализа рентабельности инвестиций . Основная задача данного метода состоит в том, чтобы оценить полные затраты при различных программах производства товара и определить объем выпуска, реализация которого по определенной цене позволит окупить соответствующие капиталовложения. Устанавливаемая надбавка к издержкам производства включает процент дохода на инвестированный капитал.

5. Метод структурной аналогии . Суть данного метода заключается в том, что при установлении цены нового товара определяют структурную формулу цены по его аналогу. Для этого используют фактические или статистические данные о доле основных элементов в цене или себестоимости аналогичного товара. Если возможно точно определить для нового товара один из элементов цены, например материальные затраты, нормы расхода и т. п., то, перенося структуру аналога на новый товар, можно рассчитать ориентировочную цену.

В отечественной практике затратные методы применяются при установлении цен на:

Принципиально новую продукцию, когда ее невозможно сопоставить с выпускаемой продукцией и недостаточно известна величина спроса;

Продукцию, производимую по разовым заказам с индивидуальными особенностями производства (строительные, проектные работы, опытные образцы);

Товары и услуги, спрос на которые ограничен платежеспособностью населения (ремонтные услуги, продукты первой необходимости).

Ориентация на спрос.

В данном случае цены определяются на основе маркетинговых оценок, т. е. на основе изучения рынка.

Практически все предприятия, формируя цену на свою продукцию, так или иначе учитывают в ней фактор спроса, так как, если цена превышает уровень, на который согласны потребители, товар просто не будет продан. Поэтому данный метод часто применяется совместно с другими методами ценообразования или в случае уникального товара может применяться самостоятельно в первую очередь.

Данный метод дает возможность осуществлять стратегию высоких цен (премиального ценообразования или «снятия сливок»), которая используется фирмой, как правило, при следующих условиях:

Имеется весьма высокий и возрастающий текущий спрос со стороны достаточно большого числа покупателей;

Издержки производства позволяют поддерживать эффективный выпуск продукции, а финансовые результаты способствуют наращиванию выпуска нового товара и его предложения на рынке;

Высокая начальная цена не будет привлекать новых конкурентов производстве товара;

Высокая цена соответствует высокому качеству и не мешает привлечению новых покупателей.

Использование данного метода предполагает большую работу по изучению рынка, спроса, эластичности, фирма должна иметь финансовые возможности и специалистов для дорогостоящих исследований. Метод тесно связан с дифференциацией своего товара и дифференциацией или сегментацией рынка.

При изучении потенциального спроса проводят исследования для выявления:

Представления о цене и «вилке приемлемости цен» для большинства покупателей;

Реакции на изменение цен (эластичность) с помощью вопросов о возможности покупки по разным ценам;

Возможности и необходимости дифференцирования цен в соответствии с затратами на покупку, платежеспособными, демографическими, психологическими и другими особенностями покупателей.

Недостаток этого метода в том, что информация искажена из-за отсутствия момента покупки как факта.

Могут также проводиться пробные продажи. В этом случае после определения приемлемого диапазона цены ее варьируют на основе наблюдения за реакцией потребителей для оптимизации сочетания «выручка-объем продаж».

Аукционные цены на уникальные или престижные товары являются также примером цен, ориентированных на спрос.

Ориентация на конкурентов.

Если цена, определенная на основе издержек производства является, как правило, нижним уровнем расчетной, а цена, определенная на основе спроса - верхним, то обозначенный диапазон является так называемым полем игры, где чаще всего и будет находиться предполагаемая цена.

Обычно фирма вынуждена строить свою политику с учетом существования конкурентов; она, как правило, знает об опыте своих конкурентов по установлению цен.

Одним из методов формирования цены в данном случае может быть ориентация на конкурентов. Если на рынке присутствует явный лидер, то остальные следуют за ним. Причем ценовое лидерство может быть доминирующее, когда в отрасли есть фирма, обладающая низкими затратами, а значит, явными ценовыми преимуществами перед другими. А может быть и барометрическое лидерство, когда ценовые изменения фирмы поддерживаются другими производителями, признающими способность лидера устанавливать цены в полном соответствии с изменяющимися рыночными условиями.

При данном методе производитель руководствуется ценами конкурента, а учет собственных издержек и спроса играет здесь подчиненную роль. Производитель устанавливает цену на товар чуть выше или чуть ниже, чем у ближайшего конкурента. Это возможно лишь на рынке с однородной продукцией. Опираясь на этот метод, фирма избавляется от риска, связанного с установлением собственной цены в смысле ее принятия рынком.

Кроме того, в условиях сильной конкуренции фирма имеет небольшие шансы влиять на цены рынка. В то же время в условиях чистой олигополии предприятие имеет практическую возможность удерживать свою цену в течение длительного периода.

Другой метод определения цены в указанном диапазоне между минимумом и максимумом - активное ценообразование, связанное с использованием конкурентных преимуществ фирмы, таких как лидерство по издержкам и дифференциации продукта.

Лидерство по издержкам позволяет производителю устанавливать более низкую, по сравнению с конкурентами, цену на свой продукт и, тем не менее, получать прибыль.

Добиться этого возможно путем экономии:

На ассортименте выпускаемой продукции за счет включения в «портфель» фирмы товаров, имеющих общий набор затрат: чем больше издержек, которые являются общими для товаров, тем значительнее синергия, получаемая от расширения «портфеля»;

За счет масштаба производства: существует тенденция к снижению величины затрат по мере роста объемов производства;

За счет накопленного опыта, связанного с обучением в процессе деятельности: чем больше компания производит, тем больше она узнает о том, как сделать производство эффективным.

Дифференциация продукта имеет место, когда фирма производит продукт, отличающийся от продуктов конкурентов какими-либо привлекательными, с точки зрения покупателей, особенностями. В результате фирма получает право повысить цену в зависимости от наличия таких отличительных особенностей, причем ценовая надбавка должна превышать расходы, понесенные в связи с приданием продукту отличительных черт. Уникальными могут быть как потребительские свойства самого продукта, так и послепродажный сервис.

Многие продукты продаются по установившимся стандартным ценам, в то время как их качество превышает ожидания потребителей. В этом случае основная конкуренция разворачивается вокруг функциональности продуктов, продаваемых по одной стандартной цене. Такая ситуация характеризуется как гибкая конкуренция. В этой ситуации преимущество получает компания, способная обеспечить наилучшие потребительские свойства продукта при данной стандартной цене. Наиболее важный фактор гибкой конкуренции - способность компании быстро внедрять инновации.

В действительности цены различных компаний, производящих аналогичную продукцию, могут существенно различаться. Существует несколько причин, объясняющих такие расхождения. Одна из них - различные технологии производства. Производственные мощности некоторых компаний лучше приспособлены для выполнения определенного заказа, в результате чего компании получают выигрыш по издержкам. Другой причиной может быть степень загрузки заказами на момент установления цены. Фирмы, загруженные не полностью, могут устанавливать умеренные цены, рассчитывая получить дополнительные заказы.

Еще одна причина значительных расхождений в ценах - различные методы учета издержек и определения цены. Многие компании применяют оценочные методы, которые не отражают реального уровня их издержек. Традиционные методы учета издержек во многих случаях искажают реальное положение и в некоторых ситуациях могут вызвать серьезные проблемы, если на их основе устанавливаются цены. В крупносерийном производстве и при изготовлении относительно простых продуктов традиционные методы учета затрат приводят к их завышению, в то время как на мелкосерийные и технически сложные изделия издержки оказываются завышенными. Таким образом, компании не имеют представления о реальной рентабельности тех или иных продуктов или продаж.

Следовательно, любая компания, внедрившая более точные методы учета затрат, например по видам деятельности, получит конкурентное преимущество.

Если компания не стала лидером по издержкам, она должна знать свои реальные издержки, чтобы вести ценовую конкуренцию.

Применение методов, ориентированных на спрос и конкуренцию, дадут близкие результаты, если предприятие выходит на рынок с уже имеющимся на нем товаром при отсутствии ценового сговора конкурентов (цена реализации товара соответствует цене спроса, а не навязана рынку).

Ценообразование - это формирование цен на товары и услуги. Существуют две системы ценообразования:

• рыночное ценообразование, функционирующее на базе взаимодействия спроса и предложения,
• централизованное государственное ценообразование - формирование цен государственными органами.

При этом в рамках затратного ценообразования в основу формирования цены закладываются издержки производства и обращения.

Методы ценообразования

Можно условно выделить следующие варианты формирования цены:

• на основе полных издержек ("издержки +");
• на основе предельных издержек (маржинальных издержек, сокращенной себестоимости, прямых затрат);
• на основе дохода с оборота;
• на базе рентабельности инвестиций;
• с учетом безубыточности;
• ценообразование, ориентированное на спрос потребителей;
• параметрические методы ценообразования;
• метод сравнения удельных показателей;
• агрегатный метод;
• установление текущих цен;
• метод следования за лидером конкуренции;
• тендерный метод.

Метод полных издержек подразумевает, что в основу цены закладывают все затраты предприятия на производство и сбыт продукции (постоянные и переменные), рассчитывают полную себестоимость товара, и к ней прибавляют сумму прибыли. Так как постоянные расходы распределяют между всеми видами выпускаемой продукции пропорционально какому-либо показателю, то при разных способах распределения в зависимости от выбора базы колеблется и уровень себестоимости изделия. В результате к перечисленным недостаткам этого метода добавляется еще один – искажается фактическая себестоимость изделия, а это приводит к занижению или завышению цены. В сущности, многие предприятия торговли также применяют данную методику. Более прогрессивный и обоснованный - метод стандартных (нормативных) полных издержек.

Сущность его заключается в том, что в основу цены закладывают не фактические, а нормативные затраты и постоянно учитывают отклонение фактических расходов от норм. Этот метод ценообразования имеет ряд преимуществ по сравнению с простым учетом фактических затрат. Он дает возможность управлять затратами, так как рассчитывают не просто общую величину отклонения, а в разрезе каждой статьи. Также, этот метод

• осуществляет факторный анализ статей затрат,
• выявляет, за счет чего произошло отклонение цены от стандарта,
• обеспечивает возможность непрерывного сопоставления статей затрат с финансовыми результатами вне зависимости от загрузки производственных мощностей.

Этот метод ориентирует производителей на снижение затрат. Наиболее сложный момент при введении системы нормативных (стандартных) издержек – определение прогрессивных и обоснованных норм затрат, что предполагает детальное изучение методов производства, технических характеристик изделий и т.д.

Метод предельных издержек предполагает учет в цене продукции только тех затрат, которые возникают при выпуске каждой дополнительной единицы продукции сверх уже освоенного производства. Эти издержки в экономической литературе называют по-разному: маржинальные, предельные, сокращенные, прямые, а в практической деятельности их принято считать переменными расходами. Применение этого метода основано на принципе маржинальной прибыли, за счет которой возмещаются постоянные затраты . Метод предельных издержек является более сложным, чем метод полных издержек, так как ориентирован на многофакторный подход к ценообразованию. В случае его использования предприятие оценивает потенциальный объем продаж по каждой предполагаемой цене. Применяют его в различных ситуациях:

1. Если у предприятия имеются свободные производственные мощности и постоянные затраты уже покрываются текущим объемом производства. В этом случае с целью расширения объема продаж предприятие может пойти на формирование цены с учетом только переменных издержек.

2. Если предприятию необходимо завоевать долю рынка, и оно намеревается использовать ценовую стратегию проникновения на рынок, то есть цена на его изделие устанавливается ниже чем цены на аналогичный товар. В этом случае учитывают, что длительное время использовать этот метод невозможно, так как в конечном счете необходимо возмещать все затраты и получать прибыль. У предприятия должны быть финансовые ресурсы , чтобы продержать на данном уровне цены на продукцию, или такой метод используется только при определении цены на несколько видов выпускаемых товаров. Наиболее эффективно его использование при принятии управленческих решений:

• о цене на изделия при имеющихся свободных производственных мощностях;
• о принятии заказа от государства или другого предприятия при гарантированном сбыте;
• производить или закупать комплектующие изделия;
• о целесообразности выпуска той или иной продукции при ограниченных производственных возможностях.

Метод ценообразования на основе дохода с оборота , также предполагает учет полных затрат предприятия. Кроме того, он должен обеспечить ему планируемый (желаемый) размер дохода с оборота. В торговле издержки обращения будут возмещаться за счет валового дохода, и это необходимо учесть при определении размера желаемого уровня дохода с оборота. Проделанные расчеты помогут предприятиям торговли обосновывать цены с учетом их потребностей. Цена, определенная этим методом, служит ориентиром, позволяет сопоставить уровень цены с ценами конкурентов. Если она слишком высокая, значит, надо искать пути снижения издержек или новые каналы товароснабжения с более низкими ценами приобретения товаров, чтобы обеспечить желаемый уровень дохода.

Метод рентабельности инвестиций (дохода на вложенный капитал) , используется при ценообразовании на новую продукцию, производство и реализация которого требуют вложения капитала. Этот метод - единственный, учитывающий платность финансовых ресурсов. В торговле применяется для определения минимальной цены при использовании кредита для закупки партии товаров.

Осуществление расчетов дает возможность предприятию розничной торговли сопоставить минимальную и розничную цену с уровнем рыночных цен на аналогичные товары и выявить, будут ли пользоваться спросом изделия при такой цене и есть ли смысл приобретать их на таких условиях. Кроме того, использование этого метода позволяет принимать обоснованные решения о величине объемов производства или партий товаров при известных рыночных ценах, т.к. сумма выплат за пользование кредитом, приходящаяся на единицу изделия (товара), зависит от масштабов деятельности. В условиях инфляции сложно использовать этот метод из-за высокого уровня процентных ставок и их неопределенности во времени, а также сложности прогнозирования уровня рыночных цен.

Метод анализа безубыточности и определения целевой прибыли , нельзя назвать методом определения цены. По сути, это расчет различных вариантов объемов производственной или торговой деятельности, позволяющих достичь безубыточности и получить целевую (планируемую) прибыль при определенных затратах и различных ценах. Расчеты основаны на представлении о том, что с достижением определенных масштабов производственно торговой деятельности предприятие покрывает все свои затраты (постоянные и переменные) и при дальнейшем наращивании объема начинает получать прибыль. В экономической литературе этот объем производственно торговой деятельности называется:

• точкой безубыточности,
• порогом рентабельности,
• пороговым объемом реализации,
• точкой перелома и т.д.

В точке безубыточности выручка от продажи продукции покрывает затраты предприятия. Точка безубыточности может быть определена аналитически или графически. Точка безубыточности зависит от величины затрат (соотношения между постоянными и переменными) и цены: чем выше цена, тем меньший объем производства обеспечивает безубыточность при неизменных затратах. В основе анализа безубыточности лежит поиск наиболее выгодных комбинаций между переменными затратами на единицу изделия, постоянными издержками, ценой и объемом производства.

Для определения цен с целью достичь безубыточного производства используется оценочный норматив объема продаж, который сам зависит от цены. Анализ безубыточности деятельности организации имеет специфику - в торговле и общественном питании издержки покрываются за счет валового дохода, поэтому при расчетах безубыточности торговой деятельности используется показатель уровня валового дохода, зависящий от товарооборота и уровня торговой надбавки. Безубыточность торгового предприятия показывает объем товарооборота, при котором предприятие покрывает издержки. Уровень валового дохода зависит от уровня торговой надбавки, при различных вариантах торговой надбавки будут колебаться его размер и сумма валового дохода, соответственно цена и объем товарооборота, необходимый для достижения безубыточности. Таким образом, оперируя планируемыми данными, можно осуществить взаимоувязанные расчеты основных показателей.

Ценообразование, ориентированное на спрос потребителей . Многие специалисты считают, что спрос - единственный фактор, который должен учитываться при обосновании цены. Предприятия, ориентирующиеся на такой подход к ценообразованию, применяют метод потребительской оценки, в основе которого лежит ощущаемая потребителем значимость товара и готовность заплатить за нее определенную сумму денег, т.е. потребительская оценка товара потенциальным покупателям и его восприятие цены. При таком подходе предприятие исходит из того, что потребитель сам определяет соотношение между ценностью товара для него лично и его ценой, сравнивая с ценами на аналогичные товары, представленные на рынке.

Полезность товара (комплекс полезных свойств системного качества) для потребителя предопределяет его готовность заплатить данную цену, т.е. поддержать уровень эффективного спроса. Изменение цены ставится в зависимость от изменения уровня спроса на товар таким образом, что цена увеличивается при росте спроса и уменьшается при его снижении, а издержки производства (продажи) учитываются лишь как ограничительный фактор, показывающий, может ли товар по определенной данным методом цене приносить предприятию прибыль. Использование этого метода эффективно на рынке взаимозаменяемых товаров, что позволяет покупателю сравнивать товары и выбрать тот, который в наибольшей степени отвечает его желаниям.

Задача предприятия заключается в том, чтобы дифференцировать свои товары на основе технических свойств, дизайна, упаковки, послепродажного сервисного обслуживания и др. и привлечь внимание потенциальных покупателей к этим качествам. Применение этого метода требует хорошего знания своего потенциального клиента, его запросов, а также товаров конкурентов. Дифференциация товара предполагает и дифференциацию рынка: предприятие работает с несколькими сегментами потребителей, каждый из которых по-разному оценивает отдельные потребительские свойства товара, что предполагает наличие широкого диапазона цен.

Параметрические методы ценообразования базируются на определении количественной зависимости между ценами и основными потребительскими свойствами товара, входящего в параметрический ряд. Параметрический ряд представляет собой группу товаров, которые однородны по функциональному назначению, конструкции, технологии изготовления, но имеют различия в потребительских характеристиках (например, для холодильников это мощность, размеры, объем морозильной камеры, энергоемкость и т.д.).

Эти методы используются при обосновании цен на новые изделия, а также для выявления соответствия уровня предполагаемой цены, рассчитанной на базе издержек производства, ценам, сложившимся на рынке. Такие методы ценообразования включают метод сравнения удельных показателей, метод балльных параметрических оценок, метод корреляционно регрессионного анализа, агрегатный метод.

Метод сравнения удельных показателей используется для расчета цены на товары, потребительская ценность которых характеризуется одним главным потребительским параметром (мощность, производительность, вес, продолжительность службы и т.д.). Этот метод является наиболее простым, и применим к таким изделиям, где имеет значение какой-либо один, два параметра, а другие характеристики товара примерно одинаковы.

Метод балльных параметрических оценок . Товар, который предприятие собирается реализовывать на рынке, оценивается по параметрам, имеющим значение для потребителей (материал, исполнение, фурнитура, мода и т.д.), и каждому параметру присваивается ранговый номер по значимости: 1, 2 и т.д.

Специалисты устанавливают для каждого изделия весовой индекс (%) в зависимости от значимости, причем общая сумма весовых индексов равна 100%, и оценивают свое изделие и изделия конкурентов по 10 балльной системе. Умножив балл на весовой индекс, и разделив на 100, получают оценку каждого параметра, сумма этих параметрических оценок дает общую параметрическую балльную оценку изделия. Выбрав изделие какой-либо фирмы в качестве эталона (изделие, которое лучше всего реализуется на рынке, что свидетельствует о соответствии цены и качества) и, приняв полученную им общую балльную оценку за100%, определяют оценочный процент других изделий.

Суть метода "корреляционно регрессионного анализа" состоит в определении зависимости изменения цены от изменения нескольких основных параметров качества в рамках параметрического ряда товара. Для построения функции составляют параметрический ряд, т.е. накапливают исходную информацию о ценах и качественных характеристиках (параметрах) товаров. После статистической обработки исходных данных методом корреляционно регрессионного анализа находят количественную зависимость между изменением цены и изменением параметров и строят регрессионное уравнение связи. Метод может успешно применяться в рыночной экономике, особенно для сложных изделий с большим параметрическим рядом, так как позволяет выявить зависимость цены от множества факторов, т.е. более обоснованно подходить к определению ее уровня.

Агрегатный метод заключается в суммировании цен отдельных конструктивных частей изделий, входящих в параметрический ряд, с добавлением стоимости новых деталей и нормативной прибыли.

Метод установления текущих цен используют предприятия, которые исходят исключительно из условий конкуренции и устанавливают цену чуть выше или ниже, чем конкуренты, считается, что он отражает коллективную мудрость отрасли. Применяют этот метод на рынке, где продаются однородные товары в условиях чистой конкуренции. В этих условиях продать товар по более высокой цене не представляется возможным, в то же время не нужно устанавливать и более низкую цену, так как товары могут быть реализованы и по этой, приемлемой рынком, цене.

Отличительная черта предприятий, применяющих данный подход к ценообразованию - они не стремятся сохранять постоянную зависимость между ценами и издержками или уровнем спроса, – предприятие изменит цену на товар только тогда, когда изменят свои цены конкуренты. Основной задачей в этих условиях является контроль собственных издержек. К данному ценообразованию могут прибегать предприятия, которые затрудняются определить собственные издержки на единицу продукции и считают средние цены, сформировавшиеся на рынке, базой для своих, так они избавляются от риска назначить цену, которую не примет рынок.

Метод следования за лидером конкуренции применяется на олигополистическом рынке, где действует ограниченное число предприятий продавцов. Как правило, эти предприятия стремятся продавать свои товары по одинаковой или близкой цене, т.к. каждое из них хорошо осведомлено о ценах своих конкурентов. Уровень цен на этом рынке определяется целями, которые ставят перед собой доминирующие на рынке компании, или негласным соглашением между участниками.

В этих условиях более мелкие предприятия следуют за ценовым лидером, позволяя себе лишь небольшие скидки с цены. На таком рынке цены время от времени меняются вслед за изменениями производственных затрат. В этом случае одно из предприятий берет на себя роль лидера, повышая или снижая цены на свои товары, а все остальные поступают также. Этот метод используется, если предпринимателю сложно прогнозировать собственные издержки, спрос или реакцию конкурентов – самым разумным в такой ситуации является следование за конкурентным лидером.

Тендерный метод, или метод закрытых торгов , является специфическим и используется в случае борьбы нескольких предприятий за право получения контракта (на строительство, освоение месторождений природных ресурсов, поставку производственно технической продукции и т.д.). Целью фирм является получение контракта и оттеснение конкурентов. Чтобы реализовать ее, необходимо учесть и определить конкурентов: чем выше цена, тем ниже вероятность получения заказа, и наоборот. Таким образом, предлагая цену, фирма исходит из цен, которые могут предложить конкуренты, а не из уровня собственных издержек или величины спроса.

Страница была полезной?

Еще найдено про ценообразование

1. Премия за риск отменяет амортизацию и умножает цены Каким-то причудливым образом данное правило ценообразования активов на финансовых рынках перекочевало в процессы ценообразования услуг нефинансового сектора современной российской экономики
2. Определение ликвидационной скидки с позиций теории ценообразования применительно к машинам и оборудованию Определение ликвидационной скидки с позиций теории ценообразования применительно к машинам и оборудованию А П Ковалев профессор кафедры Производственный менеджмент МГТУ Станкин
3. Существуют различные виды классификации факторов которые влияют на ценообразование в сфере услуг К такого рода факторам относят 6, с 68 международные политическое и
4. Рентабельность продаж по прибыли до налогообложения ценообразования
5. Рентабельность продаж Для правильно сделанных выводов анализируют политику ценообразования и ассортиментную политику предприятия c Выручка увеличивается затраты уменьшаются Возможные причины повышение цен изменение
6. Отражение информации о финансовых активах в бухгалтерской отчетности в соответствии с МСФО Котируемый на активном рынке финансовый актив означает что информацию о ценовых котировках можно оперативно и регулярно получать от биржи дилерской брокерской групп агентства по ценообразованию или регулирующего органа и эти цены отражают фактические и регулярные рыночные сделки совершаемые независимыми
7. Распределение затрат как фактор повышения эффективности бизнеса Задача гармонизации целей предприятия и отдельных подразделений на основе трансфертного внутрифирменного ценообразования многоаспектна В настоящей статье мы затронем только ее часть которая касается расчетов между управляющей
8. Антикризисное управление финансово-экономическом устойчивостью промышленного предприятия Определив причины снижения рентабельности продаж можно назвать процессы управление которыми позволит ее увеличить управление затратами повышение объема реализации управление ценообразованием оптимизация ассортимента маркетинговая стратегия прочие меры позволяющие повысить объем реализации снизить или контролировать затраты
9. Сколько стоит собственный капитал компании Как действовать использовать модель ценообразования долгосрочных активов точно вычислить значение показателя характеризующего рискованность инвестиций в компанию Показатель средневзвешенной стоимости
10. Разработка методики оценки доходности и стоимости активов В статье сформирована методика упрощающая процесс принятия решений о размещении денежной наличности в период мировой финансовой нестабильности с целью повышения своей финансовой безопасности или в качестве варианта для получения прибыли в долгосрочный период на основе модели ценообразования капитальных вложений регрессионной модели индексных моделей Данная модель позволяет определить уровень взаимного вероятностного влияния
11. Информационное обеспечение управления оборотными средствами предприятий ЦБ РФ валовой внутренний продукт валовой национальный продукт национальный доход количество убыточных предприятий и предприятий-банкротов по отраслям экономики уровень доходов населения величина прибыли предприятий различных отраслей экономики уровень цен на различные виды сырьевых энергетических ресурсов а также основных видов готовой продукции сальдо внешнего торгового баланса курс валют и т д базу данных показателей государственных программ развития рынка черных металлов направления структурной перестройки горно-металлургического комплекса показатели роста объема производства основных видов металлопродукции сокращение изношенности основных производственных фондов уменьшение себестоимости продукции рост рентабельности металлопродукции улучшение качества и расширение ассортимента продукции уменьшение энергоемкости и материалоемкости продукции вредных выбросов в окружающую среду и т д базу данных спроса на металлопродукцию как на внутреннем так и на мировом рынке в разрезе основных и потенциальных потребителей с указанием объема спроса с ориентацией на стратегическое планирование уровня спроса базу данных предложения энергетических и сырьевых ресурсов для металлургических предприятий в разрезе основных групп имеющихся объемов и уровня цен с ориентацией на стратегическое планирование уровня предложения базу данных финансово-имущественного положения предприятий рынка черных металлов годовые формы финансовой отчетности баланс отчет о финансовых результатах отчет о движении денежных средств отчет о собственном капитале примечание к годовой финансовой отчетности а также расчетные значения основных финансово-имущественных показателей ликвидность платежеспособность финансовая устойчивость и независимость деловая активность рентабельность структура имущества предприятия по составу и источникам формирования рыночная стоимость движение денежных потоков техническое состояние и эффективность использования основных фондов и т д что позволит регулировать платежную дисциплину всех участников рынка черных металлов в процессе хозяйственно-договорной деятельности базу данных цен на металлопродукцию как на внутреннем так и на мировом рынке факторы влияющие на ценообразование на продукцию черной металлургии платежеспособный спрос потребителей действующая налоговая система цены на продукцию топливно-энергетического
12. Детализация учета доходов и расходов от обычных видов деятельности на основе структурированных рабочих планов счетов С 2-9. Поэтому с точки зрения правильности расчета финансового результата и составления отчета с учетом внутрикорпоративного перемещения ценностей а также для целей контроля за трансфертным ценообразованием необходимо выделять следующие аналитические позиции выручку полученную от продажи внутри корпоративного объединения выручку полученную
13. Рентабельность реализованной продукции Для правильно сделанных выводов анализируют политику ценообразования и ассортиментную политику предприятия c Выручка увеличивается затраты уменьшаются Возможные причины повышение цен изменение
14. Анализ финансовых потоков предприятий черной металлургии Важным механизмом перераспределения финансовых ресурсов в рамках холдинга является трансфертное ценообразование Под трансфертным ценообразованием понимают реализацию товаров или услуг в рамках группы связанных между собой
15. Коэффициент рентабельности продаж Для правильно сделанных выводов анализируют политику ценообразования и ассортиментную политику предприятия c Выручка увеличивается затраты уменьшаются Возможные причины повышение цен изменение
16. Модель оценки кредитного риска корпоративных кредитозаемщиков на основе фундаментальных финансовых показателей Данный подход допускает использование модели ценообразования опционов ценообразования Блэка-Шоулза и в настоящее время получил широкое распространение в моделях прогнозирования финансовой
17. Корпоративное мошенничество: анализ схем присвоения активов и способов манипулирования отчетностью Эти процедуры включают анализ стратегии ценообразования анализ уровня цен на реализуемую продукцию и приобретаемые материальные ресурсы услуги сторонних организаций а
18. Учет нематериальных активов при оценке имущественных комплексов для целей залога Однако по факту номенклатура производимой продукции насчитывала несколько десятков видов продукции а информация о рыночном ценообразовании большей ее части недоступна Проведя собственный анализ на премиальное ценообразование используя коммерческие исследования относительно
19. Субъектно-ориентированный подход к оценке требуемой доходности на собственный капитал Классические модели ценообразования на капитальные активы и российский финансовый рынок Ч 1 Эмпирическая проверка модели CAPM Научные
20. Управление финансами предприятия посредством разработки финансовой политики При этом плохо поставленная финансовая функция может привести к потерям выражающимся в виде 1 отказ систем управления без систематизированной и полноценной информации компания по оценкам аналитиков теряет до 20 % своих активов - искаженная калькуляция ведет к некорректности ценообразования - отсутствие синхронности в расходовании и поступлении денежных средств - инфляционные потери и незаработанные